Patrick WIDLOECHER –Isabelle QUERNE Le GUIDE du DEVELOPPEMENT DURABLE en ENTREPRISE
Edition Les Echos- Eyrolles Ed d’Organisation mars 2009 301 pages
PW parcours essentiellement dans les PTT puis pages jaunes, puis LA POSTE, dont fonctions de Dir Com puis Dir DD. IQ directrice Hebdo DD
Au delà des contraintes et des pressions, ce livre met en valeur les avantages à retirer d'une véritable politique de développement durable dans l'entreprise, même dans les services, dont les avantages économiques. Ceci de manière très pratique.
Introduction p 9
Chap 1 Que veut dire développement durable ? p 13
1.1 Définition officielle p 13
1.2 Pour y voir encore plus clair p 16
1.3 Définition plus pratique p 19
1.4 Très polluantes ou peu polluantes p 22
Chap 2 Développement durable, pourquoi votre entreprise doit-elle s’engager ? p 25
2.1 Pouvoir continuer à créer de la valeur dans de bonnes conditions p 26
2.2 S’adapter au contexte, qui pèse de plus en plus sur les entreprises p 27
2.3 améliorer son efficacité économique et financière avec le DD p 73
Chap 3 Comment construire une stratégie et un plan d’action ad hoc ? p 99
3.1 Bien connaître l’existant p 100
3.2 Ecrire le draft stratégique p 102
3.3 Construire le plan d’action p 104
3.4 Instaurer des liens réguliers avec vos contributeurs DD p 109
Chap 4 Les principales actions à entreprendre p 111
4.1 Le volet environnemental p 111
Economie d’énergie et de ressources : électricité, carburant, eau, papier…
4.2 Le volet social et sociétal p 168
Santé – Vie dans l’ets/lutte contre toutes les discriminations
Chap 5 Les principaux leviers de réussite p 213
5.1 sensibiliser tous les acteurs de l’ets p 214
5.2 Mesurer l’impact de vos actions DD p 219
Mettre en place un outil de reporting dédié au DD
Vérifications internes et externes et contrôle
Chap 6 Le poste de directeur (ou responsable) du développement durable p 245
6.1 prouver que le DD crée de la valeur p 245
6.2 plus généraliste que technicien p 247
6.3 les principales qualités requises p 249
6.4 à qui rattacher le directeur du DD ? p 251
6.5 Quel salaire ? p 252
Chap 7 Où trouver les aides et les financements ?
7.1 les ets doivent apprendre d’autres façons de calculer p 253
7.2 les subventions de l’UE p 255
Les fonds structurels-le FEADER-le PIC-le 7e PCRD
7.3 Les financements et les aides en France p 259
Ademe – système d’échange des permis d’émission de gaz à effet de serre
7.4 Les mécanismes de développement propre MDP p 264
7.5 Les contrats de projet 2007-2013 dans les Régions p 265
7.6 Handicapés la prime initiative emploi p 266
7.7 d’autres moyens de financement p 266
Annexes Rio, 10 principes ONU, rdv DD en France, lieux où échanger les bonnes pratiques p 269
Remerciements p 297
Index p 299
mercredi 22 décembre 2010
mardi 21 décembre 2010
la RSE - Théories et pratiques -François Lépineux, Jean-Jacques Rosé, Carole Bonnani, Sarah Hudson
LA RSE La Responsabilité sociale des entreprises – théories et pratiques DUNOD avril 2010 246 pages
François Lépineux, Jean-Jacques Rosé, Carole Bonnani, Sarah Hudson
Tous enseignants à l’ESC Rennes (sauf le 2e auteur chercheur EHESS-CNRS), les 2 1ers : ADERSE
La 1ère partie montre l'évolution de la pensée dans le domaine de la RSE, des théoriciens jusqu'aux managers actuels en passant par les patrons paternalistes ou les capitaines d'industrie américains. Elle montre aussi que sur la base d'un objectif et d'un socle assez communs, les approches nord américaines et européennes montrent des différences: approche et initiative privée contre approche "collective"-réglementée, toile de fond religieuse, philosophique, morale et politique différente.
Ce qui montrera aussi la différence avec l'Asie (ou les "Asies") qui intégreront leurs valeurs morales dans la RSE (rapidement évoqué).
La 2e partie met en avant les conditions et les avantages pratiques à adopter une stratégie RSE, avec le "comment faire" et de nombreux exemples concrets. Le livre devient alors un véritable guide pratique.
Introduction générale p 1
Partie 1 Les APPROCHES THEORIQUES et CONCEPTUELLES
Introduction : les ambivalences de la RSE p 10
Chap 1 La responsabilité sociale : une notion fondatrice aux origines du management p 28
1 les sources américaines de la RSE p 28
2 l’émergence de la notion de responsabilité sociale p 39
Chap 2 RSE et théories des parties prenantes : la construction de nouveaux champs p 53
1 Howard Bowen : l’architecte de la RSE p 53
2 La responsabilité sociale dans le débat public p 59
3 La responsabilité sociale et les nouveaux champs académiques p 68
4 La théorie des parties prenantes (stakeholder theory) p 77
Chap 3 Institutionnalisation et globalisation de la responsabilité sociale de l’entreprise p 89
1 l’institutionnalisation européenne de la responsabilité sociale p 89
2 >Globalisation de la RSE p 101
Entretien avec Jacques Cory Université de Haïfa : enseigner la RSE p 122
CONCLUSION : la RSE comme processus pratique p 124
Partie 2 PRATIQUER la RESPONSABILITE SOCIALE de l’ENTREPRISE
Chap 4 Les dispositifs d’encadrement de la RSE p 128
1 les avancées au niveau de l’Union Européenne et en France p 128
UE . France: NRE 2001, Charte envt 2005, Grenelle de l'envt 2008
2 les déclarations de principe à l’échelle mondiale p 139
OCDE 2000+, Global Compact ONU 2000, PRI ONU 2006, EP 2003
3 le foisonnement des référentiels liés à la RSE p 147
normes RSE, dont ISO, EMAS, autres. Labels RSE. Agences de notation
Chap 5 La RSE une opportunité stratégique p 159
1 Stratégie RSE : vecteur de business models innovants p 161
Nouveaux marchés. Nouvelle proposition de valeur.Repenser la chaîne de valeur. Nouveau modèle de revenu
2 La RSE et le capital immatériel de l’entreprise p 183
Actions RSE, communication et réputation.S'impliquer auprès des populations locales. Gérer de façon responsable les collaborateurs en interne. Augmenter la valeur de la marque.
Chap 6 La RSE : enjeux organisationnels p 194
1 impulser une démarche RSE p 195
Rôle fondamental du PDG et des principaux dirigeants.Etablir un plan d'action et des objectifs à MT
2 l’ancrage du processus p 199
Identifier les valeurs essentielles de l'ets. Mettre en place une structure de coordination
3 le management du changement p 204
Faire accepter la démarche RSE par l'organisation. Traduire la notion de RSE pour chaque métier et pays. Viser l'appropriation de la démarche par l'ensemble des collaborateurs
4 la consolidation de la démarche RSE p 215
Mettre en place un système d'évaluation et de reporting. Enclencher une boucle d'apprentissage organisationnel. Rechercher la cohérence de la démarche RSE
Entretien avec Jean Yves Parisot DG de Diana Naturals : problématique DD/RSE vue par une entreprise bretonne du secteur agroalimentaire : des motivations aux implications p 224
Conclusion générale p 226
Postface- vers un nouveau paradigme de la RSE ? P 230
Bibliographie p 235
Index p 243
François Lépineux, Jean-Jacques Rosé, Carole Bonnani, Sarah Hudson
Tous enseignants à l’ESC Rennes (sauf le 2e auteur chercheur EHESS-CNRS), les 2 1ers : ADERSE
La 1ère partie montre l'évolution de la pensée dans le domaine de la RSE, des théoriciens jusqu'aux managers actuels en passant par les patrons paternalistes ou les capitaines d'industrie américains. Elle montre aussi que sur la base d'un objectif et d'un socle assez communs, les approches nord américaines et européennes montrent des différences: approche et initiative privée contre approche "collective"-réglementée, toile de fond religieuse, philosophique, morale et politique différente.
Ce qui montrera aussi la différence avec l'Asie (ou les "Asies") qui intégreront leurs valeurs morales dans la RSE (rapidement évoqué).
La 2e partie met en avant les conditions et les avantages pratiques à adopter une stratégie RSE, avec le "comment faire" et de nombreux exemples concrets. Le livre devient alors un véritable guide pratique.
Introduction générale p 1
Partie 1 Les APPROCHES THEORIQUES et CONCEPTUELLES
Introduction : les ambivalences de la RSE p 10
Chap 1 La responsabilité sociale : une notion fondatrice aux origines du management p 28
1 les sources américaines de la RSE p 28
2 l’émergence de la notion de responsabilité sociale p 39
Chap 2 RSE et théories des parties prenantes : la construction de nouveaux champs p 53
1 Howard Bowen : l’architecte de la RSE p 53
2 La responsabilité sociale dans le débat public p 59
3 La responsabilité sociale et les nouveaux champs académiques p 68
4 La théorie des parties prenantes (stakeholder theory) p 77
Chap 3 Institutionnalisation et globalisation de la responsabilité sociale de l’entreprise p 89
1 l’institutionnalisation européenne de la responsabilité sociale p 89
2 >Globalisation de la RSE p 101
Entretien avec Jacques Cory Université de Haïfa : enseigner la RSE p 122
CONCLUSION : la RSE comme processus pratique p 124
Partie 2 PRATIQUER la RESPONSABILITE SOCIALE de l’ENTREPRISE
Chap 4 Les dispositifs d’encadrement de la RSE p 128
1 les avancées au niveau de l’Union Européenne et en France p 128
UE . France: NRE 2001, Charte envt 2005, Grenelle de l'envt 2008
2 les déclarations de principe à l’échelle mondiale p 139
OCDE 2000+, Global Compact ONU 2000, PRI ONU 2006, EP 2003
3 le foisonnement des référentiels liés à la RSE p 147
normes RSE, dont ISO, EMAS, autres. Labels RSE. Agences de notation
Chap 5 La RSE une opportunité stratégique p 159
1 Stratégie RSE : vecteur de business models innovants p 161
Nouveaux marchés. Nouvelle proposition de valeur.Repenser la chaîne de valeur. Nouveau modèle de revenu
2 La RSE et le capital immatériel de l’entreprise p 183
Actions RSE, communication et réputation.S'impliquer auprès des populations locales. Gérer de façon responsable les collaborateurs en interne. Augmenter la valeur de la marque.
Chap 6 La RSE : enjeux organisationnels p 194
1 impulser une démarche RSE p 195
Rôle fondamental du PDG et des principaux dirigeants.Etablir un plan d'action et des objectifs à MT
2 l’ancrage du processus p 199
Identifier les valeurs essentielles de l'ets. Mettre en place une structure de coordination
3 le management du changement p 204
Faire accepter la démarche RSE par l'organisation. Traduire la notion de RSE pour chaque métier et pays. Viser l'appropriation de la démarche par l'ensemble des collaborateurs
4 la consolidation de la démarche RSE p 215
Mettre en place un système d'évaluation et de reporting. Enclencher une boucle d'apprentissage organisationnel. Rechercher la cohérence de la démarche RSE
Entretien avec Jean Yves Parisot DG de Diana Naturals : problématique DD/RSE vue par une entreprise bretonne du secteur agroalimentaire : des motivations aux implications p 224
Conclusion générale p 226
Postface- vers un nouveau paradigme de la RSE ? P 230
Bibliographie p 235
Index p 243
lundi 20 décembre 2010
L’ENTREPRISE DURABLE - Philippe Détrie
Philippe Détrie L’ENTREPRISE DURABLE février 2005 DUNOD Stratégie et Management 272 pages
• Utilité à la société
• Satisfaction des clients
• Performance pour les propriétaires
• Accomplissement des salariés
Ouvrage rédigé entre 2002 et 2004, basé partiellement sur des missions dans des grandes entreprises françaises et avec des collaborateurs de son cabinet de conseil en management et communication.
Livre plus orienté ressources humaines et enjeux sociétaux (parties prenantes) que sur des sujets purements environnementaux-écologiques
Introduction p 1
Partie 1 les NOUVELLES ATTENTES vis-à-vis du MONDE du TRAVAIL
1 la CONVICTION de quelques INVESTISSEURS p 9
La naissance de l’investissement sociétalement responsable p 9
La montée des agences de notation financière puis extra-financière p 14
L’émergence du filtre éthique p 21
2 La CONTESTATION de la SOCIETE CIVILE p 31
L’émotion de l’opinion publique p 31
Les initiatives du monde politique p 37
Le défi du développement durable p 41
3 les ASPIRATIONS ACTUELLES des SALARIES p 49
Plus d’intérêt dans le travail : pour un challenge choisi p 49
Moins de stress inutile : contre le Stress Tension et Oppression p 54
Plus d’équilibre vie personnelle/vie professionnelle : pour un mieux vivre p 58
4 le DEFI du 21e siècle : l’INTERET PARTAGE p 63
L’envie d’un monde du travail plus utile et plus humain p 63
La responsabilité de l’entreprise par tous les acteurs p 68
Partie 2 le MONDE des ENTREPRISES PEU PREPARE à ces NOUVELLES EXIGENCES
5 des ENTREPRISES encore DEFENSIVES dans leurs APPROCHES p 81
Les bégaiements des entreprises face au développement durable p 82
Un management n’ayant pas encore intégré le plaisir de travailler p 90
Une éthique collective trop proclamée pour être crédible p 99
Les ambiguïtés de la communication des entreprises p 106
6 des REFERENTIELS INCOMPLETS pour PILOTER les ENTREPRISES p 113
De nombreux cadres de travail partiels p 116
Des modèles qualité et excellence trop axés sur les moyens p 123
Quelques référentiels très complets mais fondés sur l’auto-évaluation p 125
PARTIE 3 la NECESSITE d’un NOUVEAU PILOTAGE
7 RECONNAITRE l’INDISSOCIABILITE des ATTENTES vis-à-vis du MONDE du TRAVAIL p 135
La fin du monopole de la finalité économique p 135
La nécessité de servir 3 attentes souvent opposées p 139
La difficile conciliation des attentes des parties prenantes p 144
8 INTERPELLER toute COMMUNAUTE de TRAVAIL p 149
Le secteur privé p 151
La fonction publique p 152
L’économie solidaire p 155
L’interpénétration des 3 secteurs p 155
9 TRADUIRE ces 3 ATTENTES en 4 FINALITES et 20 DOMAINES d’ACTION p 157
Décliner les attentes p 157
Définir les familles de bénéficiaires p 157
Des contributions multiples p 161
Un cadre de travail en 20 critères p 162
L’utilité à la société p 167
La satisfaction des clients (usagers, consommateurs, citoyens…) p 180
La performance pour les propriétaires (actionnaires, Etat, adhérents…) p 182
L’accomplissement au travail des salariés p 192
10 SOLLICITER l’EVALUATION de toutes les PARTIES PRENANTES : un VERITABLE 360° d’ENTREPRISE p 199
L’autodiagnostic p 199
L’audit p 200
Le 360° p 201
11 MESURER les RESULTATS et non les MOYENS ou les INTENTIONS : RAISONNER en termes de VALEURS AJOUTEES p 207
Valoriser clairement l’apport et le risque plus que les moyens p 210
Privilégier les faits aux annonces p 211
Conforter la liberté d’action de chacun p 212
PARTIE 4 Une DEMARCHE POSSIBLE pour DEVENIR une ENTREPRISE DURABLE
12 PROPOSITION d’une DEMARCHE PRECISE, SIMPLE, STIMULANTE et SOUPLE p 217
L’évaluation objective des 20 critères p 218
La simplicité d’une approche directe p 229
Une mesure stimulante et sans concession p 235
Une pondération conseillée p 240
13 Les ENJEUX de la DEMARCHE pour une ENTREPRISE DURABLE p 249
Les 5 apports de la démarche p 249
Le bilan de 11 entreprises pionnières p 262
CONCLUSION p 269
BIBLIOGRAPHIE p 271
• Utilité à la société
• Satisfaction des clients
• Performance pour les propriétaires
• Accomplissement des salariés
Ouvrage rédigé entre 2002 et 2004, basé partiellement sur des missions dans des grandes entreprises françaises et avec des collaborateurs de son cabinet de conseil en management et communication.
Livre plus orienté ressources humaines et enjeux sociétaux (parties prenantes) que sur des sujets purements environnementaux-écologiques
Introduction p 1
Partie 1 les NOUVELLES ATTENTES vis-à-vis du MONDE du TRAVAIL
1 la CONVICTION de quelques INVESTISSEURS p 9
La naissance de l’investissement sociétalement responsable p 9
La montée des agences de notation financière puis extra-financière p 14
L’émergence du filtre éthique p 21
2 La CONTESTATION de la SOCIETE CIVILE p 31
L’émotion de l’opinion publique p 31
Les initiatives du monde politique p 37
Le défi du développement durable p 41
3 les ASPIRATIONS ACTUELLES des SALARIES p 49
Plus d’intérêt dans le travail : pour un challenge choisi p 49
Moins de stress inutile : contre le Stress Tension et Oppression p 54
Plus d’équilibre vie personnelle/vie professionnelle : pour un mieux vivre p 58
4 le DEFI du 21e siècle : l’INTERET PARTAGE p 63
L’envie d’un monde du travail plus utile et plus humain p 63
La responsabilité de l’entreprise par tous les acteurs p 68
Partie 2 le MONDE des ENTREPRISES PEU PREPARE à ces NOUVELLES EXIGENCES
5 des ENTREPRISES encore DEFENSIVES dans leurs APPROCHES p 81
Les bégaiements des entreprises face au développement durable p 82
Un management n’ayant pas encore intégré le plaisir de travailler p 90
Une éthique collective trop proclamée pour être crédible p 99
Les ambiguïtés de la communication des entreprises p 106
6 des REFERENTIELS INCOMPLETS pour PILOTER les ENTREPRISES p 113
De nombreux cadres de travail partiels p 116
Des modèles qualité et excellence trop axés sur les moyens p 123
Quelques référentiels très complets mais fondés sur l’auto-évaluation p 125
PARTIE 3 la NECESSITE d’un NOUVEAU PILOTAGE
7 RECONNAITRE l’INDISSOCIABILITE des ATTENTES vis-à-vis du MONDE du TRAVAIL p 135
La fin du monopole de la finalité économique p 135
La nécessité de servir 3 attentes souvent opposées p 139
La difficile conciliation des attentes des parties prenantes p 144
8 INTERPELLER toute COMMUNAUTE de TRAVAIL p 149
Le secteur privé p 151
La fonction publique p 152
L’économie solidaire p 155
L’interpénétration des 3 secteurs p 155
9 TRADUIRE ces 3 ATTENTES en 4 FINALITES et 20 DOMAINES d’ACTION p 157
Décliner les attentes p 157
Définir les familles de bénéficiaires p 157
Des contributions multiples p 161
Un cadre de travail en 20 critères p 162
L’utilité à la société p 167
La satisfaction des clients (usagers, consommateurs, citoyens…) p 180
La performance pour les propriétaires (actionnaires, Etat, adhérents…) p 182
L’accomplissement au travail des salariés p 192
10 SOLLICITER l’EVALUATION de toutes les PARTIES PRENANTES : un VERITABLE 360° d’ENTREPRISE p 199
L’autodiagnostic p 199
L’audit p 200
Le 360° p 201
11 MESURER les RESULTATS et non les MOYENS ou les INTENTIONS : RAISONNER en termes de VALEURS AJOUTEES p 207
Valoriser clairement l’apport et le risque plus que les moyens p 210
Privilégier les faits aux annonces p 211
Conforter la liberté d’action de chacun p 212
PARTIE 4 Une DEMARCHE POSSIBLE pour DEVENIR une ENTREPRISE DURABLE
12 PROPOSITION d’une DEMARCHE PRECISE, SIMPLE, STIMULANTE et SOUPLE p 217
L’évaluation objective des 20 critères p 218
La simplicité d’une approche directe p 229
Une mesure stimulante et sans concession p 235
Une pondération conseillée p 240
13 Les ENJEUX de la DEMARCHE pour une ENTREPRISE DURABLE p 249
Les 5 apports de la démarche p 249
Le bilan de 11 entreprises pionnières p 262
CONCLUSION p 269
BIBLIOGRAPHIE p 271
samedi 4 décembre 2010
NET RECHERCHE le guide pratique pour mieux trouver l'information utile et surveiller le web Véronique MESGUICH & Armelle THOMAS -
Editions ADBS
Un ouvrage assez incontournable pour qui veut trouver l'information (pertinente) sur internet,. Il s'adresse à des amateurs non débutants, des chercheurs, documentalistes et responsables de veille, voire à tout type de professionnel souhaitant disposer des éléments utiles pour son travail et ses prises de décisions.
En plus de faire un tour du "marché" et de donner des "liens" pratiques et utiles pour ceux à la recherche de l'information, il donne des méthodes pour trouver l'info utile, dont notamment la définition de l'objet et du contour de la recherche, l'exploration des sources potentielles d'information, le choix des bons mots et concepts, la validation des résultats. Après cela, on ne se contente plus d'écrirer 3 mots sur google en attendant des miracles.
Idéal notamment pour les petites structures (PME notamment), qui ne disposent pas (encore) des moyens humains, techniques et financiers des "grands" pour constituer une véritable cellule d'intelligence économique avec des progiciels experts.
J'ai lu l'édition 2009. L'édition 2010 a été augmentée de 10 pages, mise à jour mais non refondue. Elle a obtenu le prix IEC en novembre 2010 (Intelligence Economique et Compétitive) lors du salon au CNIT.
Pour la table détaillée de l'édition 2010, suivre le lien. Le livre n'est pas disponible dans les magasins FNAC, mais sur le site internet , comme sur un certain nombre d'autres (DECITRE, etc.)
http://www.adbs.fr/net-recherche-2010-le-guide-pratique-pour-mieux-trouver-l-information-utile-et-surveiller-le-web-82253.htm
Un ouvrage assez incontournable pour qui veut trouver l'information (pertinente) sur internet,. Il s'adresse à des amateurs non débutants, des chercheurs, documentalistes et responsables de veille, voire à tout type de professionnel souhaitant disposer des éléments utiles pour son travail et ses prises de décisions.
En plus de faire un tour du "marché" et de donner des "liens" pratiques et utiles pour ceux à la recherche de l'information, il donne des méthodes pour trouver l'info utile, dont notamment la définition de l'objet et du contour de la recherche, l'exploration des sources potentielles d'information, le choix des bons mots et concepts, la validation des résultats. Après cela, on ne se contente plus d'écrirer 3 mots sur google en attendant des miracles.
Idéal notamment pour les petites structures (PME notamment), qui ne disposent pas (encore) des moyens humains, techniques et financiers des "grands" pour constituer une véritable cellule d'intelligence économique avec des progiciels experts.
J'ai lu l'édition 2009. L'édition 2010 a été augmentée de 10 pages, mise à jour mais non refondue. Elle a obtenu le prix IEC en novembre 2010 (Intelligence Economique et Compétitive) lors du salon au CNIT.
Pour la table détaillée de l'édition 2010, suivre le lien. Le livre n'est pas disponible dans les magasins FNAC, mais sur le site internet , comme sur un certain nombre d'autres (DECITRE, etc.)
http://www.adbs.fr/net-recherche-2010-le-guide-pratique-pour-mieux-trouver-l-information-utile-et-surveiller-le-web-82253.htm
samedi 27 novembre 2010
Marketing du Tourisme et de l'Hôtellerie - Jean Louis BARMA
MARKETING du TOURISME et de l’HOTELLERIE –Jean-Louis BARMA
Professeur chargé de cours à l’ESCP, au CNAM, à l’ESTourisme, universités etc. ; consultant
Editions d’Organisation 2004 3 e édition 442 pages
Partie 1 riche en chiffres, bien sûr fonctions de la date d’édition (sont surtout de 1999-2002). Ce livre, toujours en vente, mériterait bien sûr une actualisation
Parties suivantes : intérêt des études de cas, pour apprendre les mécanismes et les bons réflexes
Préambule VII
Introduction XIX
PARTIE 1 PRESENTATION du SECTEUR du TOURISME
Chapitre 1 PANORAMA du TOURISME –quelques ELEMENTS ESSENTIELS p 3
1.1 Définition p 3
1.2 Les organisations et les acteurs p 3
1.3 La nature multiforme du tourisme p 4
1.4 Le tourisme mondial p 27
1.5 L’Europe et la France p 33
1.6 La consommation touristique intérieure p 38
Chapitre 2 Le marché de la restauration p 45
2.1 La restauration collective p 48
2.2 La restauration commerciale p 51
2.3 La restauration « traditionnelle » de chaînes p 51
2.4 Les indépendants p 64
2.5 La restauration d’hôtel
2.6 La pararestauration
2.7 La restauration de gare et à bord des TGV
2.8 Les traiteurs et la restauration automatique p 67
2.9 Les cafés, les clubs et discothèques p 68
Chapitre 3 le MARCHE de l’HOTELLERIE p 71
3.1 Evolution des hôtels de chaine p 72
3.2 L’hôtellerie indépendante p 77
3.3 les autres formes d’hébergement et de tourisme p 78
3.4 les premiers groupes hôteliers mondiaux
Chapitre 4 les tour-opérateurs, les agences de voyages p 81
4.1 le tour opérateur (TO) p 82
4.2 les agences de voyages p 87
Chapitre 5 les transporteurs p 95
5.1 les compagnies aériennes p 95
5.2 les autocaristes p 97
5.3 la SNCF et les transports de liaison p 98
5.4 les croisiéristes p 99
5.5 les loueurs de voitures p 100
Chapitre 6 Les parcs de loisirs p 101
6.1 un peu d’histoire p 101
6.2 dénomination des parcs de loisirs p 102
6.3 fréquentation P 103
6.4 le poids économique des parcs p 104
6.5 les investissements p 109
6.6 l’impact sur les emplois p 111
6.8 évolution et projets de création p 111
Chapitre 7 Quelle évolution pour le tourisme ? p 115
PARTIE 2 TRAITEMENT DES CAS et ELABORATION d’UN PLAN
Traitement des cas p 123
Elaboration du plan p 126
PARTIE 3 ETUDES DE CAS-THEMES RECURRENTS
Chapitre 8 l’étude de marché p 129
8.1 les éléments à prendre en compte p 129
8.2 les spécificités du marché p 132
8.3 thèmes de réflexion p 136
9 cas p 136 à p 157
Chapitre 9 Le comportement du consommateur p 161
9.1, 9.2, 9.3 même structure
4 cas p 166 à 174
Chapitre 10 La segmentation p 181
Idem
4 cas p 185 à 194
Chapitre 11 La politique de produit p 195
Idem
4 cas p 199 à 216
Chapitre 12 La politique de prix
Idem
5 cas p 226 à 235
Chapitre 13 La politique de communication
Idem
4 cas p 242 à 253
Chapitre 14
Idem
5 cas p 262 à 269
PARTIE 4 NOUVEAUX CONCEPTS et ETUDES de CAS SPECIFIQUES p 273
6 concepts-cas
PARTIE 5 CORRIGES p 371
Liste des sources p 437
Professeur chargé de cours à l’ESCP, au CNAM, à l’ESTourisme, universités etc. ; consultant
Editions d’Organisation 2004 3 e édition 442 pages
Partie 1 riche en chiffres, bien sûr fonctions de la date d’édition (sont surtout de 1999-2002). Ce livre, toujours en vente, mériterait bien sûr une actualisation
Parties suivantes : intérêt des études de cas, pour apprendre les mécanismes et les bons réflexes
Préambule VII
Introduction XIX
PARTIE 1 PRESENTATION du SECTEUR du TOURISME
Chapitre 1 PANORAMA du TOURISME –quelques ELEMENTS ESSENTIELS p 3
1.1 Définition p 3
1.2 Les organisations et les acteurs p 3
1.3 La nature multiforme du tourisme p 4
1.4 Le tourisme mondial p 27
1.5 L’Europe et la France p 33
1.6 La consommation touristique intérieure p 38
Chapitre 2 Le marché de la restauration p 45
2.1 La restauration collective p 48
2.2 La restauration commerciale p 51
2.3 La restauration « traditionnelle » de chaînes p 51
2.4 Les indépendants p 64
2.5 La restauration d’hôtel
2.6 La pararestauration
2.7 La restauration de gare et à bord des TGV
2.8 Les traiteurs et la restauration automatique p 67
2.9 Les cafés, les clubs et discothèques p 68
Chapitre 3 le MARCHE de l’HOTELLERIE p 71
3.1 Evolution des hôtels de chaine p 72
3.2 L’hôtellerie indépendante p 77
3.3 les autres formes d’hébergement et de tourisme p 78
3.4 les premiers groupes hôteliers mondiaux
Chapitre 4 les tour-opérateurs, les agences de voyages p 81
4.1 le tour opérateur (TO) p 82
4.2 les agences de voyages p 87
Chapitre 5 les transporteurs p 95
5.1 les compagnies aériennes p 95
5.2 les autocaristes p 97
5.3 la SNCF et les transports de liaison p 98
5.4 les croisiéristes p 99
5.5 les loueurs de voitures p 100
Chapitre 6 Les parcs de loisirs p 101
6.1 un peu d’histoire p 101
6.2 dénomination des parcs de loisirs p 102
6.3 fréquentation P 103
6.4 le poids économique des parcs p 104
6.5 les investissements p 109
6.6 l’impact sur les emplois p 111
6.8 évolution et projets de création p 111
Chapitre 7 Quelle évolution pour le tourisme ? p 115
PARTIE 2 TRAITEMENT DES CAS et ELABORATION d’UN PLAN
Traitement des cas p 123
Elaboration du plan p 126
PARTIE 3 ETUDES DE CAS-THEMES RECURRENTS
Chapitre 8 l’étude de marché p 129
8.1 les éléments à prendre en compte p 129
8.2 les spécificités du marché p 132
8.3 thèmes de réflexion p 136
9 cas p 136 à p 157
Chapitre 9 Le comportement du consommateur p 161
9.1, 9.2, 9.3 même structure
4 cas p 166 à 174
Chapitre 10 La segmentation p 181
Idem
4 cas p 185 à 194
Chapitre 11 La politique de produit p 195
Idem
4 cas p 199 à 216
Chapitre 12 La politique de prix
Idem
5 cas p 226 à 235
Chapitre 13 La politique de communication
Idem
4 cas p 242 à 253
Chapitre 14
Idem
5 cas p 262 à 269
PARTIE 4 NOUVEAUX CONCEPTS et ETUDES de CAS SPECIFIQUES p 273
6 concepts-cas
PARTIE 5 CORRIGES p 371
Liste des sources p 437
mercredi 17 novembre 2010
Concevoir et créer un site web (pour les nuls) -Crowder et Lopuck
D. CROWDER, R.CROWDER, L. LOPUCK Concevoir et créer un site web pour les nuls. 3e édition wiley publishing 2008- éditions first 2009 587 pages
J'avais déjà lu un certain nombre de livres sur internet, les sites web, etc. Certains étaient trop généralistes et simplement descriptifs, d'autres très rapidement "techniques" et tournés vers la programmation, notamment HTML.
Ce livre me semble assez idéal pour un dirigeant ou pour un homme de marketing/vente ou de communication ou bien un débutant en agence web.
En effet, il permet à ces/ses lecteurs de comprendre comment cela marche de l'intérieur, les règles à respecter, les tâches que l'on doit effectuer soi-même en tant que donneur d'ordre ou qu'architecte d'un site, les tâches que l'on pourrait prendre en charge ou bien sous traiter, celles enfin qu'il vaut mieux confier à des spécialistes, tout en organisant le processus.
Dans un rapport client/ prestataire, il facilite largement le dialogue et la bonne coopération, au même titre qu'un dirigeant ou un(e) homme/femme de marketing oriente et travaille mieux avec une agence de publicité traditionnelle, un parfumeur, une agence de packaging, des sites de production et logistiques, quand il a compris leurs univers et leurs méthodes respectifs.
Ce livre est multi-entrées, fait des choix en matière de programmes et de logiciels.
Introduction
PARTIE 1 Le PROCESSUS de CREATION d’un SITE WEB p 1
Chapitre 1 COMMENT ? VOUS AVEZ la PRETENTION de DEVENIR WEB DESIGNER ! p 3
1.1 les équipes de conception p 4
1.2 commencer une conception web p 11
1.3 l’accessibilité : une réalité technique à ne plus négliger p 14
Chapitre 2 du CONCEPT à la REALISATION p 17
Phase 1 DEFINITION p 18
Phase 2 Conception p 20
Phase 3 Développement p 23
Phase 4 Test et lancement p 29
Phase 5 Maintenance p 31
Chapitre 3 CONSTRUIRE son SITE en FONCTION de sa CIBLE p 33
3.1 déterminer le public p 34
3.2 création d’un plan de site p 37
3.3 coucher les idées sur le papier : la carte du site p 40
3.4 création d’une carte pour remodelage de site p 51
3.5 développer un plan marketing p 56
Chapitre 4 ORGANISATION du CONTENU et des ELEMENTS de NAVIGATION P 61
4.1 Présentation du contenu des pages p 62
4.2 Avoir du style dans la navigation p 67
Chapitre 5 CONCEPTION de l’INTERFACE UTILISATEUR p 75
5.1 Conception de la navigation p 76
5.2 aspect des éléments visuels (boutons) p 77
5.3 restez homogène p 91
5.4 optimisation de l’espace p 97
Chapitre 6 TESTS UTILISATEURS p 97
6.1 développement d’une grille de test p 97
6.2 préparer le test utilisateur p 103
6.3 préparer finale p 109
6.4 Houston, nous avons un problème p 113
PARTIE 2 DES IMAGES POUR LE WEB p 117
Chapitre 7 CREER DES IMAGES POUR LE WEB p 119
7.1 Elaboration de l’interface visuelle
7.2 établir les priorités visuelles
7.3 Aérer la page (éviter surcharge, permettre répérage des zones
7.4 Rester homogène,
7.5 Etablir la charte graphique
Chapitre 8 TRAVAILLER SUR LE TEXTE P 142
8.1 ce texte que vous pouvez lire p142
Création graphique de titres par ex sur fireworks CS4
8.2 Contrôler affichage du texte p 161 :
8.3 Gestion de polices CSS P 162
Chapitre 9 la COULEUR AFFICHEE sur le WEB p 165
9.1 Les secrets du monde RVB p 166
9.2 La palette de couleurs sécurisées Web p 172
9.3 Pour un usage rationnel de la couleur p 180
Chapitre 12 CREATION D’IMAGES WEB à partir de ZERO p 185
12.1 images bitmap et images vectorielles p 186
12.2 Logiciels de travail sur l’image p 190 sont nombreux. Les majeurs
12.3 Conception d’une bannière de page web p 194
12.4 Manipulation d’image p 200
Chapitre 11 PRESENTATION de votre TRAVAIL p 211
Maquettes de site/ qq pages web pour prise de décision
11.1 développement des propositions de conception p 212
3-5 p de c maquette num de la page web , avec formulaires, texte, bouton de page d’accueil + 1 ss page, avec indic fonct
11.2 assemblage d’une présentation p 222
11.3 assemblage d’une présentation p222
11.4 création de belles présentations imprimées p 224
11.5 présentation au client p 228
Chapitre 12 PRODUCTION GRAPHIQUE p 231
12.1 production graphique p 232
12.2 formats de fichier p 237
12.3 objectif minceur p 248
12.4 travail sur l’arrière-plan des images p 252
PARTIE 3 PRODUCTION FINALE p 261
Chapitre 13 le KOH LANTA HTML p 263
13.1 HTML, cela sert à quoi ? p 264
13.2 poser ses balises p 265
13.3 définir la structure des pages Web p 270
13.4 laisser HTML faire le travail de conception p 275
13.5 introduire de l’interactivité dans vos pages p 278
13.6 fier de votre code p 282
Chapitre 14 CONTROLER la MISE en PAGE p 285
14.1 tableaux de taille absolue ou relative p 286
14.2 positionnement précis avec les calques CSS p 287
14.3 contrôler les éléments graphiques avec des CSS p 291
14.4 ajouter un espace supplémentaire autour des éléments p 299
14.5 créer des modèles HTML p 305
Chapitre 15 INTEGRATION des TECHNOLOGIES AVANCEES p 307
15.1 avez-vous accès aux scripts CGI ? p 308
15.2 Ajouter des scripts CGI p 311
15.3 Utiliser du java script p 314
15.4 Les applets java 317
15.5 Améliorer la navigabilité p 320 p 320
15.6 Intégrer des éléments multimedias p 332
Chapitre 16 Pour un site qui en jette…gratuitement p 335
16.1 trouver des images gratuites p 336
16.2 créer un logo avec Cooltext.com
16.3 quelques applets toutes simples p 343
16.4 les bonnes adresses du net p 347
PARTIE 4 L’ART de RECEVOIR ses VISITEURS p 349
Chapitre 17 ECOUTER ses VISITEURS p 351
Chapitre 18 vos VISITEURS ONT LEUR MOT à DIRE p 361
PARTIE 5 les PROGRAMMES de CREATION WEB p 375
Chapitre 19 FLASH, FIREWORKS et DREAMWEAVER CS4 p377
19.1 Flash: quand les sites s’animent p 378
19.2 Fireworks CS4 p 394
19.3 Différences entre Flash CS4 et Fireworks CS4 p 403
19.4 Dreamweaver CS4 p 403
19.5 Conclusion p 420
Chapitre 20 PHOTOSHOP et iWEB p 421
20.1 Photoshop CS4 p 422
20.2 iWeb le Net facile sur Mac p 425
20.3 Conclusion p 427
Chapitre 21 De la THEORIE à la PRATIQUE p 429
21.1 Souhaiter la bienvenue sous la forme d’une animation p 429
21.2 création d’un bouton interactif p 435
21.3 créer des menus contextuels dans Fireworks
21.4 optimisation des images pour le web
PARTIE 6 PUBLIER son SITE et le FAIRE CONNAITRE p 475
Chapitre 22 VENIR au MONDE p 477
Héberger son site p 477
Fournisseur d’espace web gratuit p 481
Obtenir un nom de domaine p 482
Les bonnes adresses du net p 487
Chapitre 23 FAIRE CONNAITRE votre SITE p 489
Les mots clés p 490
Proposer son site à un moteur p 495
Vérifier la position de votre site p 499
Les liens réciproques p 500
Les bonnes adresses du Net p 502
Chapitre 24 GARDER le CONTACT p 503
PARTIE 7 LES DIX COMMANDEMENTS P 507
Chapitre 25 des SITES et des CONSEILS p 509
Chapitre 26 DIX OUTILS FABULEUX pour l’E-COMMERCE p 521
Chapitre 27 DIX SITUATIONS DIFFICILES à ANTICIPER p 533
Glossaire p 545
Index p 577
J'avais déjà lu un certain nombre de livres sur internet, les sites web, etc. Certains étaient trop généralistes et simplement descriptifs, d'autres très rapidement "techniques" et tournés vers la programmation, notamment HTML.
Ce livre me semble assez idéal pour un dirigeant ou pour un homme de marketing/vente ou de communication ou bien un débutant en agence web.
En effet, il permet à ces/ses lecteurs de comprendre comment cela marche de l'intérieur, les règles à respecter, les tâches que l'on doit effectuer soi-même en tant que donneur d'ordre ou qu'architecte d'un site, les tâches que l'on pourrait prendre en charge ou bien sous traiter, celles enfin qu'il vaut mieux confier à des spécialistes, tout en organisant le processus.
Dans un rapport client/ prestataire, il facilite largement le dialogue et la bonne coopération, au même titre qu'un dirigeant ou un(e) homme/femme de marketing oriente et travaille mieux avec une agence de publicité traditionnelle, un parfumeur, une agence de packaging, des sites de production et logistiques, quand il a compris leurs univers et leurs méthodes respectifs.
Ce livre est multi-entrées, fait des choix en matière de programmes et de logiciels.
Introduction
PARTIE 1 Le PROCESSUS de CREATION d’un SITE WEB p 1
Chapitre 1 COMMENT ? VOUS AVEZ la PRETENTION de DEVENIR WEB DESIGNER ! p 3
1.1 les équipes de conception p 4
1.2 commencer une conception web p 11
1.3 l’accessibilité : une réalité technique à ne plus négliger p 14
Chapitre 2 du CONCEPT à la REALISATION p 17
Phase 1 DEFINITION p 18
Phase 2 Conception p 20
Phase 3 Développement p 23
Phase 4 Test et lancement p 29
Phase 5 Maintenance p 31
Chapitre 3 CONSTRUIRE son SITE en FONCTION de sa CIBLE p 33
3.1 déterminer le public p 34
3.2 création d’un plan de site p 37
3.3 coucher les idées sur le papier : la carte du site p 40
3.4 création d’une carte pour remodelage de site p 51
3.5 développer un plan marketing p 56
Chapitre 4 ORGANISATION du CONTENU et des ELEMENTS de NAVIGATION P 61
4.1 Présentation du contenu des pages p 62
4.2 Avoir du style dans la navigation p 67
Chapitre 5 CONCEPTION de l’INTERFACE UTILISATEUR p 75
5.1 Conception de la navigation p 76
5.2 aspect des éléments visuels (boutons) p 77
5.3 restez homogène p 91
5.4 optimisation de l’espace p 97
Chapitre 6 TESTS UTILISATEURS p 97
6.1 développement d’une grille de test p 97
6.2 préparer le test utilisateur p 103
6.3 préparer finale p 109
6.4 Houston, nous avons un problème p 113
PARTIE 2 DES IMAGES POUR LE WEB p 117
Chapitre 7 CREER DES IMAGES POUR LE WEB p 119
7.1 Elaboration de l’interface visuelle
7.2 établir les priorités visuelles
7.3 Aérer la page (éviter surcharge, permettre répérage des zones
7.4 Rester homogène,
7.5 Etablir la charte graphique
Chapitre 8 TRAVAILLER SUR LE TEXTE P 142
8.1 ce texte que vous pouvez lire p142
Création graphique de titres par ex sur fireworks CS4
8.2 Contrôler affichage du texte p 161 :
8.3 Gestion de polices CSS P 162
Chapitre 9 la COULEUR AFFICHEE sur le WEB p 165
9.1 Les secrets du monde RVB p 166
9.2 La palette de couleurs sécurisées Web p 172
9.3 Pour un usage rationnel de la couleur p 180
Chapitre 12 CREATION D’IMAGES WEB à partir de ZERO p 185
12.1 images bitmap et images vectorielles p 186
12.2 Logiciels de travail sur l’image p 190 sont nombreux. Les majeurs
12.3 Conception d’une bannière de page web p 194
12.4 Manipulation d’image p 200
Chapitre 11 PRESENTATION de votre TRAVAIL p 211
Maquettes de site/ qq pages web pour prise de décision
11.1 développement des propositions de conception p 212
3-5 p de c maquette num de la page web , avec formulaires, texte, bouton de page d’accueil + 1 ss page, avec indic fonct
11.2 assemblage d’une présentation p 222
11.3 assemblage d’une présentation p222
11.4 création de belles présentations imprimées p 224
11.5 présentation au client p 228
Chapitre 12 PRODUCTION GRAPHIQUE p 231
12.1 production graphique p 232
12.2 formats de fichier p 237
12.3 objectif minceur p 248
12.4 travail sur l’arrière-plan des images p 252
PARTIE 3 PRODUCTION FINALE p 261
Chapitre 13 le KOH LANTA HTML p 263
13.1 HTML, cela sert à quoi ? p 264
13.2 poser ses balises p 265
13.3 définir la structure des pages Web p 270
13.4 laisser HTML faire le travail de conception p 275
13.5 introduire de l’interactivité dans vos pages p 278
13.6 fier de votre code p 282
Chapitre 14 CONTROLER la MISE en PAGE p 285
14.1 tableaux de taille absolue ou relative p 286
14.2 positionnement précis avec les calques CSS p 287
14.3 contrôler les éléments graphiques avec des CSS p 291
14.4 ajouter un espace supplémentaire autour des éléments p 299
14.5 créer des modèles HTML p 305
Chapitre 15 INTEGRATION des TECHNOLOGIES AVANCEES p 307
15.1 avez-vous accès aux scripts CGI ? p 308
15.2 Ajouter des scripts CGI p 311
15.3 Utiliser du java script p 314
15.4 Les applets java 317
15.5 Améliorer la navigabilité p 320 p 320
15.6 Intégrer des éléments multimedias p 332
Chapitre 16 Pour un site qui en jette…gratuitement p 335
16.1 trouver des images gratuites p 336
16.2 créer un logo avec Cooltext.com
16.3 quelques applets toutes simples p 343
16.4 les bonnes adresses du net p 347
PARTIE 4 L’ART de RECEVOIR ses VISITEURS p 349
Chapitre 17 ECOUTER ses VISITEURS p 351
Chapitre 18 vos VISITEURS ONT LEUR MOT à DIRE p 361
PARTIE 5 les PROGRAMMES de CREATION WEB p 375
Chapitre 19 FLASH, FIREWORKS et DREAMWEAVER CS4 p377
19.1 Flash: quand les sites s’animent p 378
19.2 Fireworks CS4 p 394
19.3 Différences entre Flash CS4 et Fireworks CS4 p 403
19.4 Dreamweaver CS4 p 403
19.5 Conclusion p 420
Chapitre 20 PHOTOSHOP et iWEB p 421
20.1 Photoshop CS4 p 422
20.2 iWeb le Net facile sur Mac p 425
20.3 Conclusion p 427
Chapitre 21 De la THEORIE à la PRATIQUE p 429
21.1 Souhaiter la bienvenue sous la forme d’une animation p 429
21.2 création d’un bouton interactif p 435
21.3 créer des menus contextuels dans Fireworks
21.4 optimisation des images pour le web
PARTIE 6 PUBLIER son SITE et le FAIRE CONNAITRE p 475
Chapitre 22 VENIR au MONDE p 477
Héberger son site p 477
Fournisseur d’espace web gratuit p 481
Obtenir un nom de domaine p 482
Les bonnes adresses du net p 487
Chapitre 23 FAIRE CONNAITRE votre SITE p 489
Les mots clés p 490
Proposer son site à un moteur p 495
Vérifier la position de votre site p 499
Les liens réciproques p 500
Les bonnes adresses du Net p 502
Chapitre 24 GARDER le CONTACT p 503
PARTIE 7 LES DIX COMMANDEMENTS P 507
Chapitre 25 des SITES et des CONSEILS p 509
Chapitre 26 DIX OUTILS FABULEUX pour l’E-COMMERCE p 521
Chapitre 27 DIX SITUATIONS DIFFICILES à ANTICIPER p 533
Glossaire p 545
Index p 577
dimanche 31 octobre 2010
Marc Corcos Les techniques de vente...qui font vendre
LES TECHNIQUES DE VENTE….QUI FONT VENDRE Marc CORCOS Dunod 1er ed 1988 -3e ed 2003 ex DGA de Claude Aburbé Associé CAA parcours vente complet +formation x milliers vendeurs en conférences, stages et séminaires sur techniques de vente et de communication.
J’ai relu avec intérêt la 3e édition de ce livre tourné vers l’action. Un best-seller dans ce domaine (il y a une 4e édition en 2008). Un livre bien fait pour le « moment » de la vente proprement dit. Pédagogique et pratique.
=====
Avant propos : vente, fonction dévalorisée dans notre culture. Vente évolue dans le monde du refus, de l’échec
Introduction p1
Des changements depuis la 1ère édition : d’une phase d’essor, malgré les crises, et de soif d’équipement et de possession vers un climat d’inquiétude, d’incertitude de méfiance de prudence voire d’attentisme et de sérieux.
Ce qui a changé :
• Le comportement des consommateurs : plus individualistes, complexes et difficiles à satisfaire. 2 tendances /types : Consommateur « frileux » / Consommateur « flambeur »
• Ouverture des frontières avec nouveaux concurrents directs ou indirects
• Affaiblissement de la dictature des marques, changement des rapports entre consommateur et vendeur, entre distribution et fabricants
• Système d’achat des entreprises : des clients moins fidèles et plus pointus dans adéquation offre et demande, des interlocuteurs plus nombreux chez l’acheteur dans le processus de décision, etc.
• Accès à l’information facilité qui permet aux acheteurs de bâtir des stratégies d’achat et au vendeur d’en savoir plus sur son client
Les conséquences sur l’approche des clients
De la part de l’entreprise
Une fonction de proximité : dans de nombreux domaines le client peut se passer du vendeur :
• Mieux connaître ses prospects et ses clients,
• Conquérir de nouveaux clients ;
• Rester dans le paysage du client.
L’apprentissage de la rigueur et de la méthode.
ATTENTION CE LIVRE NE TRAITE NI DE LA PREPARATION /L’AVANT VENTE, NI DU SUIVI. Il se concentre sur le « face à face » entre le client et le vendeur, la situation dans laquelle les 2 parties sont en présence.
Partie 1 : Les 2 grandes situations de vente p 17
A chacune des 2 situations correspond un plan de vente : VENTE AJUSTEE : le client est demandeur. VENTE PERSUASIVE : le client n’est pas demandeur
Chapitre 1 le plan de la vente ajustée p. 21
Schéma des 4 C initialement mis au point par l’auteur
Contact (créer un contact de qualité)
Connaître (connaître ses besoins)
Convaincre (argumenter et répondre aux objections) => à remplacer éventuellement par conseiller
Conclure (inciter le client à acheter).
Nouvelle version PLAISIR
Prendre contact
Laisser le client exprimer son besoin
Aller à sa découverte en clarifiant précisément ses attentes
Intéresser par une offre argumentée et séduisante
Savoir utiliser les objections comme appui à votre argumentation
Inciter à l’achat
Rassurer et saluer
Chapitre 2 le plan de la vente persuasive p 26
Acrostiche PARADIS
Prendre contact
Analyser la situation
Révéler les insatisfactions possibles et les problèmes mal résolus
Accentuer le désir de changement et faire formuler des pistes de progrès
Démontrer les avantages d’une autre solution (la nôtre)
Inciter à l’adopter
Sécuriser rassurer le client sur la justesse de sa décision, l’accompagner pour la mise en œuvre.
En vente ajustée/PLAISIR ou en vente persuasive/PARADIS, il ne peut y avoir de vente sans un besoin clairement ressenti par le client
Partie 2 les quatre principes fondamentaux p 33
Chapitre 3 premier principe : le dialogue p 35
Chapitre 4 deuxième principe: l’empathie p 44
Chapitre 5 troisième principe : créer un climat de confiance p 57
Chapitre 6 quatrième principe : commencer par les avantages p. 75
.Partie 3 les huit conditions essentielles p 87
Les 4 principes sont la philosophie, la coloration générale de la vente. Le détail des étapes
Chapitre 7 première condition : savoir prendre un rendez vous téléphonique p 89
Chapitre 8 deuxième condition : savoir accueillir un client dans la surface de vente p 102
Un client bien compris et bien accueilli, conseillé est un client qui revient.les 4 C :
1. je crée le CONTACT
2. je prends en CHARGE
3. je CONSEILLE renseigner
4. je CONCLUS et je PRENDS CONGE
Chapitre 9 troisième condition : savoir réussir le contact p 115
Préparer son « entrée en scène »
Que faire en cas de refus ?
Les fautes à ne pas commettre en début d’entretien
Chapitre 10 quatrième condition : savoir découvrir les besoins du client p 132
Connaître les attentes précises, avant de proposer juste. Il y a 250 arguments pour vendre une voiture. Chaque client ne sera sensible qu’à 2-3. Besoins de 2 ordres :
• D’ordre technique : d’ordre matériel, logique, rationnel. Ils sont l’expression d’un réel manque
• D’ordre psychologique :
L’art de poser des questions de divers types, avec avantages et inconvénients
La relance du dialogue
Chapitre 11 cinquième condition : savoir argumenter p 149
Mettre en valeur l’argument qui séduira, ne pas réciter l’ensemble des arguments
Les dix règles d’or de l’argument qui fait mouche ;
Comment « avancer » un argument
Comment « fortifier » un argument ; 5 familles de preuves
Comment « donner des couleurs » à ses arguments
Les fils de fer barbelés de l’argumentation
Chapitre 12 sixième condition : savoir utiliser les objections comme appui à l’argumentation
Les 3 sortes d’objections
Les 4 règles principales
Les 8 recommandations
Les 8 techniques particulières (par rapport à la méthode générale de réponse aux objections)
Chapitre 13 septième condition : savoir présenter le prix p 181
Le climat change avec l’annonce et la discussion du prix. Le client peut reprendre le dessus.
Les éléments constitutifs du prix
Les règles de présentation du prix
Les méthodes pour « vendre » le prix
Chapitre 14 huitième condition : savoir conclure au bon moment p 188
Les 6 conditions pour conclure. Le client doit :
Les 6 clignotants/ feux verts principaux
Les techniques de conclusion
Comment terminer l’entretien
Que faire si la négociation n’est pas conclue ?
Après la visite : analyse de la négociation
Prise de décision 10 règles à respecter
FIN PAGE 206.
J’ai relu avec intérêt la 3e édition de ce livre tourné vers l’action. Un best-seller dans ce domaine (il y a une 4e édition en 2008). Un livre bien fait pour le « moment » de la vente proprement dit. Pédagogique et pratique.
=====
Avant propos : vente, fonction dévalorisée dans notre culture. Vente évolue dans le monde du refus, de l’échec
Introduction p1
Des changements depuis la 1ère édition : d’une phase d’essor, malgré les crises, et de soif d’équipement et de possession vers un climat d’inquiétude, d’incertitude de méfiance de prudence voire d’attentisme et de sérieux.
Ce qui a changé :
• Le comportement des consommateurs : plus individualistes, complexes et difficiles à satisfaire. 2 tendances /types : Consommateur « frileux » / Consommateur « flambeur »
• Ouverture des frontières avec nouveaux concurrents directs ou indirects
• Affaiblissement de la dictature des marques, changement des rapports entre consommateur et vendeur, entre distribution et fabricants
• Système d’achat des entreprises : des clients moins fidèles et plus pointus dans adéquation offre et demande, des interlocuteurs plus nombreux chez l’acheteur dans le processus de décision, etc.
• Accès à l’information facilité qui permet aux acheteurs de bâtir des stratégies d’achat et au vendeur d’en savoir plus sur son client
Les conséquences sur l’approche des clients
De la part de l’entreprise
- La vente est une fonction de plus en plus éclatée. Le vendeur est souvent encore bien seul alors que toute l’entre-prise devrait, du PDG à la standardiste, participer à la satisfaction du client et à l’acte de vente.
- Un état d’esprit service permanent.
- La flexibilité et la remise en cause des acquis
Une fonction de proximité : dans de nombreux domaines le client peut se passer du vendeur :
• Mieux connaître ses prospects et ses clients,
• Conquérir de nouveaux clients ;
• Rester dans le paysage du client.
L’apprentissage de la rigueur et de la méthode.
ATTENTION CE LIVRE NE TRAITE NI DE LA PREPARATION /L’AVANT VENTE, NI DU SUIVI. Il se concentre sur le « face à face » entre le client et le vendeur, la situation dans laquelle les 2 parties sont en présence.
Partie 1 : Les 2 grandes situations de vente p 17
A chacune des 2 situations correspond un plan de vente : VENTE AJUSTEE : le client est demandeur. VENTE PERSUASIVE : le client n’est pas demandeur
Chapitre 1 le plan de la vente ajustée p. 21
Schéma des 4 C initialement mis au point par l’auteur
Contact (créer un contact de qualité)
Connaître (connaître ses besoins)
Convaincre (argumenter et répondre aux objections) => à remplacer éventuellement par conseiller
Conclure (inciter le client à acheter).
Nouvelle version PLAISIR
Prendre contact
Laisser le client exprimer son besoin
Aller à sa découverte en clarifiant précisément ses attentes
Intéresser par une offre argumentée et séduisante
Savoir utiliser les objections comme appui à votre argumentation
Inciter à l’achat
Rassurer et saluer
Chapitre 2 le plan de la vente persuasive p 26
Acrostiche PARADIS
Prendre contact
Analyser la situation
Révéler les insatisfactions possibles et les problèmes mal résolus
Accentuer le désir de changement et faire formuler des pistes de progrès
Démontrer les avantages d’une autre solution (la nôtre)
Inciter à l’adopter
Sécuriser rassurer le client sur la justesse de sa décision, l’accompagner pour la mise en œuvre.
En vente ajustée/PLAISIR ou en vente persuasive/PARADIS, il ne peut y avoir de vente sans un besoin clairement ressenti par le client
Partie 2 les quatre principes fondamentaux p 33
Chapitre 3 premier principe : le dialogue p 35
Chapitre 4 deuxième principe: l’empathie p 44
Chapitre 5 troisième principe : créer un climat de confiance p 57
Chapitre 6 quatrième principe : commencer par les avantages p. 75
.Partie 3 les huit conditions essentielles p 87
Les 4 principes sont la philosophie, la coloration générale de la vente. Le détail des étapes
Chapitre 7 première condition : savoir prendre un rendez vous téléphonique p 89
Chapitre 8 deuxième condition : savoir accueillir un client dans la surface de vente p 102
Un client bien compris et bien accueilli, conseillé est un client qui revient.les 4 C :
1. je crée le CONTACT
2. je prends en CHARGE
3. je CONSEILLE renseigner
4. je CONCLUS et je PRENDS CONGE
Chapitre 9 troisième condition : savoir réussir le contact p 115
Préparer son « entrée en scène »
Que faire en cas de refus ?
Les fautes à ne pas commettre en début d’entretien
Chapitre 10 quatrième condition : savoir découvrir les besoins du client p 132
Connaître les attentes précises, avant de proposer juste. Il y a 250 arguments pour vendre une voiture. Chaque client ne sera sensible qu’à 2-3. Besoins de 2 ordres :
• D’ordre technique : d’ordre matériel, logique, rationnel. Ils sont l’expression d’un réel manque
• D’ordre psychologique :
L’art de poser des questions de divers types, avec avantages et inconvénients
La relance du dialogue
Chapitre 11 cinquième condition : savoir argumenter p 149
Mettre en valeur l’argument qui séduira, ne pas réciter l’ensemble des arguments
Les dix règles d’or de l’argument qui fait mouche ;
Comment « avancer » un argument
Comment « fortifier » un argument ; 5 familles de preuves
Comment « donner des couleurs » à ses arguments
Les fils de fer barbelés de l’argumentation
Chapitre 12 sixième condition : savoir utiliser les objections comme appui à l’argumentation
Les 3 sortes d’objections
Les 4 règles principales
Les 8 recommandations
Les 8 techniques particulières (par rapport à la méthode générale de réponse aux objections)
Chapitre 13 septième condition : savoir présenter le prix p 181
Le climat change avec l’annonce et la discussion du prix. Le client peut reprendre le dessus.
Les éléments constitutifs du prix
Les règles de présentation du prix
Les méthodes pour « vendre » le prix
Chapitre 14 huitième condition : savoir conclure au bon moment p 188
Les 6 conditions pour conclure. Le client doit :
Les 6 clignotants/ feux verts principaux
Les techniques de conclusion
Comment terminer l’entretien
Que faire si la négociation n’est pas conclue ?
Après la visite : analyse de la négociation
Prise de décision 10 règles à respecter
FIN PAGE 206.
Maîtriser et pratiquer VEILLE STRATEGIQUE et INTELLIGENCE ECONOMIQUE - Laurent HERMEL
Maîtriser et pratiquer VEILLE STRATEGIQUE et INTELLIGENCE ECONOMIQUE Laurent HERMEL, consultant, spécialiste en stratégie de développement ; travaille dans des commissions de normalisation AFNOR Edition AFNOR juin 2007. Norme AFNOR XP X50-053 sur prestation de veille.
Une bonne introduction à l’intelligence économique/ veille stratégique, avec une structuration de la démarche via la norme AFNOR ici présentée et commentée. Cette norme sert aussi à l’établissement d’un contrat-type de prestation de veille
Introduction
Veille stratégique et intelligence économique activités tout à fait légales, en développement, qui s’appuient et se nourrissent de la culture de chaque pays (importantes aux USA et Japon, freinées en France par l’individualisme et le cloisonnement), des disparités suivant la taille de l’entreprise et le secteur (plus cou-rants dans BTP, télécom, informatique)
Rapport du commissariat au plan. Intelligence économique = IE = ensemble des actions de recherche, de traitement et de diffusion (en vue de son exploitation) de l’information utile aux acteurs économiques. Rap-port du député Bernard CARAYON de décembre 2003 sur IE et cohésion sociale. Ici sera utilisé le terme de veille stratégique.
Chapitre 1 La veille stratégique p 1
1.1 Définition (elles sont nombreuses)
Connaissance stratégique de son environnement et capacité à détecter les infos relatives aux changements (signaux faibles), analyser et filtrer les infos risquant d’affecter la mise en œuvre des diverses composantes de la strat de l’entreprise, diffusion sélective de l’info aux personnes autorisées
IE selon AFNOR : ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques ; ces diverses actions sont menées légale-ment, etc.
1.2 Stratégie d’entreprise et veille stratégique
Strat : choisir ses domaines d’activité, et allouer les ressources pour qu’elle s’y maintienne et se développe. Strat globale et au sein de chaque Domaine d’Activité Stratégique, strat concurrentielle. Nombreux modèles d’analyse strat qui permettent de mieux structurer ensuite la veille strat utile à la strat.
Un des plus connus : Learned, Christensen, Andrews et Guth (LCAG) de Harvard 1965 Analyse externe (Opportunités, Menaces) + Analyse interne (Forces et Faiblesses) (SWOT) => choix strat=> pol fonctionnel-les : prod, mkg, R&D, fin, RH
Autre = 5 forces de Michael Porter : concurrents du secteur, fournisseurs (pouvoir de négo), clients (idem), entrants potentiels (menace de), substituts (menace des produits ou services substituables)
1.3 Utilité de la veille stratégique dans les entreprises (mise en place d’outils). Typologie en 1998 des stés et pays/secteurs en termes de pratique de l’IE
Chapitre 2 Les différents types de veille p 7
L’info que recherche la sté est pour une grande partie accessible, dès qu’un système de veille a été mis en place. Identifier les sources, créer un réseau de veilleurs, mettre en place le traitement, l’analyse, la synthèse, la diffusion et le stockage de l’info pertinente pour les décideurs. Au début de mise en place, risque de bou-limie d’info : savoir quoi observer, et avoir en tête les priorités et les objectifs de la sté. 4 grands types de veille (sur base de schéma de Porter) : veille technologique, concurrentielle, commerciale, environnementale
2.1 Veille technologique : s’intéresse aux : acquis scientifiques et techniques, issus des recherches fonda-mentale et appliquée, produits ou services, design, procédés de fabrication, matériaux-filières, syst d’information, prestations de service.
Veille techno indispensable car permet de mieux anticiper les menaces et évolutions, au-delà des concurrents directs et attentes clients. Défensive (réaction) ou offensive (utilisation des signaux annonciateurs ou « si-gnaux faibles », pour saisir opportunité et créer un nouveau marché/ nouveau produit).
Une des raisons du succès éco du Japon : collecte systématique des infos dans le monde et syst d’échanges de ces infos entre les services de l’Etat et les ets.
Outils : analyse régulière des brevets déposés dans son secteur, audit techno d’un secteur, étude de marché techno, recherche d’opport techno, évaluation techno d’un invest
2.2 Veille concurrentielle : concurrents actuels, potentiels, nouveaux entrants avec pdts de substitution, à la jonction des veilles techno et commerciale.
Demande forte au sein de l’ets. Type d’infos recueillies : gammes concurrentes, circuits de distrib, commer-cialisation et vente, analyse des coûts, org et culture d’ets, capacité de la DG, portefeuille d’activités de l’ets. Savoir mesurer l’intensité concurrentielle et son évol. Mise en place de tableaux de bords concurrentiels utiles à la réflexion strat et au pilotage opérationnel
2.3 Veille commerciale : sur clients (ou marchés), y compris distribution (notamment en B2C) et les diffé-rents interlocuteurs (acheteur, utilisateur, prescripteur) en B2B, et fournisseurs. Intégrer les infos sur les réclamations clients ; impliquer les services achats. Veille à venir dans les RH.
2.4 Veille environnementale : sur le champ non couvert par les 3 autres : envirt politique, social, culturel, juridique, et sur la globalité, dont l’intégration des éléments permettra à l’ets de faire la différence avec ses concurrents. Des différences selon secteur d’activité et ets : risque pays pour banque finance, jur et réglementaire pour gde ets et adm, sociétal et style de vie pour les services marketing, culturel et politi-que pour les RH
Chapitre 3 l’organisation de la veille dans l’entreprise p 15
3.1 Veille passive : Veille au jour le jour, recherche sans but fixe, à l’écoute de l’envirt, via presse, collo-ques, rencontres, actes de gestion quotidienne. Les objectifs de veille sont communiqués au sein de l’ets et le personnel mobilisé. Travail long et répétitif pour obtenir sa remontée d’info
3.2 veille active : recherche d’info très ciblée avec attente précise sur le type de résultat. 6 étapes : 1 objectifs de la veille, 2 axes de recherche, 3 choix des indicateurs pertinents, 4 identifier les sources, 5 collecter, trai-ter, exploiter l’info, 6 diffuser l’info aux décideurs. Système en boucle et permanent.
Les objectifs de la veille : précisés via facteurs clés de succès du secteur ; les axes de recherche (suivant FCS : coûts, connaissance client, image, etc.) ; indicateurs (en nombre restreint) ; sources pertinentes (identi-fier celles opérationnelles et les manquantes à investir) ; l’information : collecte d’info de sources formelles (presse, brevets, rapports officiels) ou informelles (salons, confs, échanges) ; sources ouvertes à tous ou fer-mées : info blanche (aisément et licitement accessible), grise (licitement accessible mais des difficultés de la connaissance de son existence ou de son accès) ou noire (diffusion restreinte, accès ou usage explicitement protégé) selon difficulté d’accès. Recoupement d’infos ; diffuser à la bonne personne au bon moment, sous la bonne forme
3.3 Structures de veille : audit de l’existant en collecte/ traitement d’info et intégrer les élts de culture de l’ets (avec les différences géo, fonction, filiales au sein des grands groupes), dont aspects de diffusion et partage de l’info. Choix de l’organisation : structure concentrée, ou répartie : réseau de correspondants à temps partiel, avec un resp de veille à temps plein. Aussi possible : veille gérée par projet ou groupe de tra-vail. Les 2 types peuvent cohabiter dans l’ets, par ex concentrée pour la veille techno et concurrentielle, ré-partie pour la veille commerciale et environnementale.
Chapitre 4 la mise en œuvre de la veille dans l’entreprise p 21
Rappel nécessité audit sur veille actuelle et culture de l’ets, pour identifier freins et opportunités pour mise en œuvre
4.1 L’approche interne : avoir une hiérarchie qui, sur proposition de la cellule de veille, décide des objectifs de veille, des champs, des axes, des indicateurs, AINSI QUE des compétences en interne pour le captage efficace de l’info, des analystes pour la traiter, des experts internes pour l’évaluer
4.2 la sous-traitance et la co-traitance de la veille, pour des projets ; stés spécialisées en veille pour cap-tage, analyse, traitement ; ou consulting pour déf des axes et indicateurs, pour amélioration ou création de la cellule interne. Les consultants externes peuvent répondre à absence ou surcharge en interne, ou manque de qualif, et/ou carnet d’adresses sur secteur peu connu, regard neuf. Consultant aussi quand des PME n’ont pas les moyens de se payer une structure, ou pour une filière. Cas des ARIST Agences régionales d’info strat et techno)
Chapitre 5 commentaires sur la norme AFNOR XP X50-053 prestations de veille et prestations de mise en place d’un système de veille avril 1998 p 26 et chapitre 6 la norme XP X50-053 PRES-TATION p 39 (la norme et son annexe font 23 pages) l’annexe est intéressante, car elle donne toutes les rubriques d’un contrat-type
Norme : pour faciliter la relation entre l’ets cliente et son prestataire interne ou externe et pour contribuer ainsi à une amélioration de la qualité des prestations
5.1 Champ d’application de la norme
S’applique à toute prestation de veille, quel que soit le type de veille concerné et le type d’organisation utili-satrice. 3 champs particulièrement développés : le processus de réalisation de la prestation, les compétences nécessaires, la définition des relations entre le client et le prestataire
5.2 Prestation de veille (= processus) = §4 dans la norme
=Documentation=>
Sources =>processus de veille=> bénéficiaire
=Conseil=>
Caractérisation d’une prestation de veille :
Champ de l’étude : étendue et thèmes à surveiller
Finalité : stratégique/ opérationnelle
Sources : nature, diversité, supports
Niveau de valeur ajoutée (accès à certaines sources, profondeur de la recherche, sélection, qualification de l’information, analyse, organisation de l’information, les commentaires)
Destinataires : nombre et implications dans processus
Type de présentation des résultats, fréquence, réactivité souhaités
=> Cahier des charges et grille de sélection du prestataire le plus adapté
Schéma A processus de la veille (page 8 de la norme,)
Schéma B mise en place d’un système de veille (page 12 de la norme)
Lexique p 78
Bibliographie p 98 dans 4 domaines: Veille stratégique, intelligence économique, intelligence économique et internet, stratégies et lobbying
Fin p 102
Une bonne introduction à l’intelligence économique/ veille stratégique, avec une structuration de la démarche via la norme AFNOR ici présentée et commentée. Cette norme sert aussi à l’établissement d’un contrat-type de prestation de veille
Introduction
Veille stratégique et intelligence économique activités tout à fait légales, en développement, qui s’appuient et se nourrissent de la culture de chaque pays (importantes aux USA et Japon, freinées en France par l’individualisme et le cloisonnement), des disparités suivant la taille de l’entreprise et le secteur (plus cou-rants dans BTP, télécom, informatique)
Rapport du commissariat au plan. Intelligence économique = IE = ensemble des actions de recherche, de traitement et de diffusion (en vue de son exploitation) de l’information utile aux acteurs économiques. Rap-port du député Bernard CARAYON de décembre 2003 sur IE et cohésion sociale. Ici sera utilisé le terme de veille stratégique.
Chapitre 1 La veille stratégique p 1
1.1 Définition (elles sont nombreuses)
Connaissance stratégique de son environnement et capacité à détecter les infos relatives aux changements (signaux faibles), analyser et filtrer les infos risquant d’affecter la mise en œuvre des diverses composantes de la strat de l’entreprise, diffusion sélective de l’info aux personnes autorisées
IE selon AFNOR : ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques ; ces diverses actions sont menées légale-ment, etc.
1.2 Stratégie d’entreprise et veille stratégique
Strat : choisir ses domaines d’activité, et allouer les ressources pour qu’elle s’y maintienne et se développe. Strat globale et au sein de chaque Domaine d’Activité Stratégique, strat concurrentielle. Nombreux modèles d’analyse strat qui permettent de mieux structurer ensuite la veille strat utile à la strat.
Un des plus connus : Learned, Christensen, Andrews et Guth (LCAG) de Harvard 1965 Analyse externe (Opportunités, Menaces) + Analyse interne (Forces et Faiblesses) (SWOT) => choix strat=> pol fonctionnel-les : prod, mkg, R&D, fin, RH
Autre = 5 forces de Michael Porter : concurrents du secteur, fournisseurs (pouvoir de négo), clients (idem), entrants potentiels (menace de), substituts (menace des produits ou services substituables)
1.3 Utilité de la veille stratégique dans les entreprises (mise en place d’outils). Typologie en 1998 des stés et pays/secteurs en termes de pratique de l’IE
Chapitre 2 Les différents types de veille p 7
L’info que recherche la sté est pour une grande partie accessible, dès qu’un système de veille a été mis en place. Identifier les sources, créer un réseau de veilleurs, mettre en place le traitement, l’analyse, la synthèse, la diffusion et le stockage de l’info pertinente pour les décideurs. Au début de mise en place, risque de bou-limie d’info : savoir quoi observer, et avoir en tête les priorités et les objectifs de la sté. 4 grands types de veille (sur base de schéma de Porter) : veille technologique, concurrentielle, commerciale, environnementale
2.1 Veille technologique : s’intéresse aux : acquis scientifiques et techniques, issus des recherches fonda-mentale et appliquée, produits ou services, design, procédés de fabrication, matériaux-filières, syst d’information, prestations de service.
Veille techno indispensable car permet de mieux anticiper les menaces et évolutions, au-delà des concurrents directs et attentes clients. Défensive (réaction) ou offensive (utilisation des signaux annonciateurs ou « si-gnaux faibles », pour saisir opportunité et créer un nouveau marché/ nouveau produit).
Une des raisons du succès éco du Japon : collecte systématique des infos dans le monde et syst d’échanges de ces infos entre les services de l’Etat et les ets.
Outils : analyse régulière des brevets déposés dans son secteur, audit techno d’un secteur, étude de marché techno, recherche d’opport techno, évaluation techno d’un invest
2.2 Veille concurrentielle : concurrents actuels, potentiels, nouveaux entrants avec pdts de substitution, à la jonction des veilles techno et commerciale.
Demande forte au sein de l’ets. Type d’infos recueillies : gammes concurrentes, circuits de distrib, commer-cialisation et vente, analyse des coûts, org et culture d’ets, capacité de la DG, portefeuille d’activités de l’ets. Savoir mesurer l’intensité concurrentielle et son évol. Mise en place de tableaux de bords concurrentiels utiles à la réflexion strat et au pilotage opérationnel
2.3 Veille commerciale : sur clients (ou marchés), y compris distribution (notamment en B2C) et les diffé-rents interlocuteurs (acheteur, utilisateur, prescripteur) en B2B, et fournisseurs. Intégrer les infos sur les réclamations clients ; impliquer les services achats. Veille à venir dans les RH.
2.4 Veille environnementale : sur le champ non couvert par les 3 autres : envirt politique, social, culturel, juridique, et sur la globalité, dont l’intégration des éléments permettra à l’ets de faire la différence avec ses concurrents. Des différences selon secteur d’activité et ets : risque pays pour banque finance, jur et réglementaire pour gde ets et adm, sociétal et style de vie pour les services marketing, culturel et politi-que pour les RH
Chapitre 3 l’organisation de la veille dans l’entreprise p 15
3.1 Veille passive : Veille au jour le jour, recherche sans but fixe, à l’écoute de l’envirt, via presse, collo-ques, rencontres, actes de gestion quotidienne. Les objectifs de veille sont communiqués au sein de l’ets et le personnel mobilisé. Travail long et répétitif pour obtenir sa remontée d’info
3.2 veille active : recherche d’info très ciblée avec attente précise sur le type de résultat. 6 étapes : 1 objectifs de la veille, 2 axes de recherche, 3 choix des indicateurs pertinents, 4 identifier les sources, 5 collecter, trai-ter, exploiter l’info, 6 diffuser l’info aux décideurs. Système en boucle et permanent.
Les objectifs de la veille : précisés via facteurs clés de succès du secteur ; les axes de recherche (suivant FCS : coûts, connaissance client, image, etc.) ; indicateurs (en nombre restreint) ; sources pertinentes (identi-fier celles opérationnelles et les manquantes à investir) ; l’information : collecte d’info de sources formelles (presse, brevets, rapports officiels) ou informelles (salons, confs, échanges) ; sources ouvertes à tous ou fer-mées : info blanche (aisément et licitement accessible), grise (licitement accessible mais des difficultés de la connaissance de son existence ou de son accès) ou noire (diffusion restreinte, accès ou usage explicitement protégé) selon difficulté d’accès. Recoupement d’infos ; diffuser à la bonne personne au bon moment, sous la bonne forme
3.3 Structures de veille : audit de l’existant en collecte/ traitement d’info et intégrer les élts de culture de l’ets (avec les différences géo, fonction, filiales au sein des grands groupes), dont aspects de diffusion et partage de l’info. Choix de l’organisation : structure concentrée, ou répartie : réseau de correspondants à temps partiel, avec un resp de veille à temps plein. Aussi possible : veille gérée par projet ou groupe de tra-vail. Les 2 types peuvent cohabiter dans l’ets, par ex concentrée pour la veille techno et concurrentielle, ré-partie pour la veille commerciale et environnementale.
Chapitre 4 la mise en œuvre de la veille dans l’entreprise p 21
Rappel nécessité audit sur veille actuelle et culture de l’ets, pour identifier freins et opportunités pour mise en œuvre
4.1 L’approche interne : avoir une hiérarchie qui, sur proposition de la cellule de veille, décide des objectifs de veille, des champs, des axes, des indicateurs, AINSI QUE des compétences en interne pour le captage efficace de l’info, des analystes pour la traiter, des experts internes pour l’évaluer
4.2 la sous-traitance et la co-traitance de la veille, pour des projets ; stés spécialisées en veille pour cap-tage, analyse, traitement ; ou consulting pour déf des axes et indicateurs, pour amélioration ou création de la cellule interne. Les consultants externes peuvent répondre à absence ou surcharge en interne, ou manque de qualif, et/ou carnet d’adresses sur secteur peu connu, regard neuf. Consultant aussi quand des PME n’ont pas les moyens de se payer une structure, ou pour une filière. Cas des ARIST Agences régionales d’info strat et techno)
Chapitre 5 commentaires sur la norme AFNOR XP X50-053 prestations de veille et prestations de mise en place d’un système de veille avril 1998 p 26 et chapitre 6 la norme XP X50-053 PRES-TATION p 39 (la norme et son annexe font 23 pages) l’annexe est intéressante, car elle donne toutes les rubriques d’un contrat-type
Norme : pour faciliter la relation entre l’ets cliente et son prestataire interne ou externe et pour contribuer ainsi à une amélioration de la qualité des prestations
5.1 Champ d’application de la norme
S’applique à toute prestation de veille, quel que soit le type de veille concerné et le type d’organisation utili-satrice. 3 champs particulièrement développés : le processus de réalisation de la prestation, les compétences nécessaires, la définition des relations entre le client et le prestataire
5.2 Prestation de veille (= processus) = §4 dans la norme
=Documentation=>
Sources =>processus de veille=> bénéficiaire
=Conseil=>
Caractérisation d’une prestation de veille :
Champ de l’étude : étendue et thèmes à surveiller
Finalité : stratégique/ opérationnelle
Sources : nature, diversité, supports
Niveau de valeur ajoutée (accès à certaines sources, profondeur de la recherche, sélection, qualification de l’information, analyse, organisation de l’information, les commentaires)
Destinataires : nombre et implications dans processus
Type de présentation des résultats, fréquence, réactivité souhaités
=> Cahier des charges et grille de sélection du prestataire le plus adapté
Schéma A processus de la veille (page 8 de la norme,)
Schéma B mise en place d’un système de veille (page 12 de la norme)
Lexique p 78
Bibliographie p 98 dans 4 domaines: Veille stratégique, intelligence économique, intelligence économique et internet, stratégies et lobbying
Fin p 102
jeudi 30 septembre 2010
Michel BADOC - le marketing de la start up
LE MARKETING DE LA START-UP Concepts, principes et méthodes du marketing appliqués aux start-ups -Michel BADOC avec la collaboration d’Elodie BADOC Editions d’Organisation 2000.
(livre en principe indisponible à la vente).
J'ai relu récemment ce livre fort intéressant.
(L'auteur a repris la même thématique en 2004 dans " le guide pratique du marketing pour les créateurs d'entreprise", aux mêmes Editions. professeur à HEC, conférencier et consultant, en marketing, notamment des services, dont banques et assurances.)
Livre bien fait, pratique et facile à lire, qui permet de structurer la conception, le développement et le lancement d’une activité, ex nihilo, avec des moyens limités, mais non nuls.
Utile notamment pour ceux qui n’ont pas de culture marketing et/ou sont habitués aux grands groupes et/ou croient forcément que leur idée ou concept est "génial ". Une démonstration supplémentaire que le marketing est indispensable pour l'entreprise, comme pour le service de ses clients.
Bien sûr l’environnement a évolué depuis 2000 (bulle internet et quelques crises plus loin, actualité des exemples) mais le fond reste tout à fait valable.
SU = start-up
Préface
Introduction p 25
CHAPITRE 1 LE MARKETING : UN CONCEPT INCONTOURNABLE POUR ASSURER LE SUCCES D’UNE START-UP p 37
11 Le concept marketing pour la création d’entreprise p 38
12 Le marketing de la start-up : une optique nouvelle pour le dirigeant créateur p 39
121 Priorité à la création de la valeur à travers la satisfaction du client p 39
122 Vers un changement radical d’état d’esprit dans la start-up (SU) p 39
13 Définition, limites et extension du marketing de la SU p 42
131 Définition du marketing de la SU p 42
132 Limites du marketing pour une SU p 44
133 L’extension de l’approche marketing aux divers marchés intéressant la SU p 46
14 Les composantes marketing de la SU p 47
141 La connaissance du marché p 47
142 La démarche marketing à partir de la planification p 48
143 la coordination des actions marketing : « le marketing mix » p 48
PARTIE 1 CONNAITRE POUR MIEUX DECIDER : LA POLITIQUE D’INFORMATION
CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE D’INFORMATION POUR UNE SU p 55
21 Savoir s’organiser pour obtenir des informations sans ou avec peu de moyens p 55
211 Concevoir une organisation de l’information selon ses moyens p 55
212 Faire appel à la collaboration d’un étudiant p 56
22 Mettre en place une politique de l’information p 58
221 Elaborer une stratégie de l’information dans la SU p 58
222 Nature des informations nécessaires à l’éclairage d’une SU p 62
23 Obtenir des informations gratuites ou à faible coût p 65
231 L’appel aux sources d’informations secondaires p 65
232 Recueil d’informations directes sur le marché p 70
233 Utilisations de méthodes indirectes permettant à la SU d’obtenir des infos pertinentes en engageant des études à moindre coût p 74
CHAPITRE 3 L’UTILISATION de l’INFORMATION par la SU : CLE de la REUSSITE p 83
31 Anticipation des besoins et benchmarking afin de rechercher des idées innovantes pour créer et développer une SU p 83
311 Le rapprochement des produits et services p 83
312 La recherche d’idées innovantes p 85
32 Evaluation marketing de la faisabilité de l’idée p 89
321 Interrogation fondamentale pour évaluer la faisabilité marketing de l’idée p 89
322 Evaluation du marché potentiel pour permettre à l’idée de se développer p 90
323 La vulnérabilité de l’idée p 94
33 Segmentation des marchés et recherche de clientèles cibles p 95
331 Définition de la segmentation : les critères classiques p 95
332 La recherche de segmentations plus élaborées : segmentation comportementale, « ethnique », par tribus p 96
333 L’utilisation de la segmentation dans une SU : la recherche de niches de développement p 98
34 Création de Banques de données marketing (BDDM) et commerciales dans une SU p 99
341 L’intérêt de la BDDM p 99
342 Contenu d’une BDDM pour une SU p 100
PARTIE 2 DECIDER ET PLANIFIER le DEVELOPPEMENT de la START UP pour MIEUX CONVAINCRE DIRIGEANTS, COLLABORATEURS et PARTENAIRES
CHAPITRE 4 La PLANIFICATION MARKETING pour PROMOUVOIR le PROJET d’une SU p 109
41 Phase 1 la REFLEXION recueil, analyse et traitement des informations p 109
42 Phase 2 La DECISION STRATEGIQUE positionnement et business model, choix de segments cibles, détermination des objectifs p 114
43 Phase 3 L’ORGANISATION : Elaboration des budgets, du Business Plan, des éléments de contrôle p 122
CHAPITRE 5 Le PLAN MARKETING pour ASSURER l’AVENIR de la START UP p 133
51 Contenu du plan marketing d’une SU p 133
52 Informations permettant de mieux décider face à l’avenir p 137
521 Analyse de l’environnement p 137
522 Connaissance du marché p 138
523 Connaissance de la concurrence p 139
524 Elaboration du diagnostic interne de la SU p 140
525 Détermination du pronostic de la SU p 142
53 Définir une stratégie de développement ou un business model pour la SU p 143
531 Politique marketing de recentrage des gammes de produits et services d’une SU p 144
532 Politique de développement et de diversification pour la SU à partir de la matrice d’Igor ANSOFF p 146
PARTIE 3 METTRE en ŒUVRE le MARKETING de la SU
CHAPITRE 6 PROMOUVOIR et DEVELOPPER la POLITIQUE de PRODUITS et de SERVICES dans la SU : de l’IDEE CREATRICE à la MISE EN ŒUVRE p 157
61 Concept traditionnel et concept marketing du produit pour une SU p 158
611 Les fonctions perçues des produits ne rencontrent pas les besoins formulés p 160
612 Les besoins formulés ne rencontrent pas de produits ou de services pour les satisfaire p 163
62 Elaboration d’une politique de produits en fonction du cycle de vie p 164
621 Le cycle de vie des produits p 164
622 Choisir une stratégie ou un business model en fonction des différentes phases du cycle de vie des produits p 167
CHAPITRE 7 FIXER un PRIX de VENTE ACCEPTABLE et ATTRACTIF pour les PRODUITS et SERVICES de la SU p 177
71 La prise en compte des éléments extérieurs pour la fixation du prix de vente des produits p 177
711 L’élasticité de la demande par rapport au prix p 178
712 La concurrence p 180
72 Le prix psychologique p 181
73 La fixation définitive du prix d’un produit par une SU p 187
CHAPITRE 8 CHOISIR et CREER un DISPOSITIF de DISTRIBUTION pour la SU p 189
81 Les choix en matière de distribution sur le territoire p 189
811 La connaissance des canaux de distribution : un préalable indispensable p 190
812 Bien connaître le fonctionnement interne de la distribution : un atout maître du marketing de la SU p 194
813 Le choix des canaux de distribution par la SU p 196
814 Le franchising un choix de ditribution pour la SU p 198
82 Décision pour la SU de s’implanter à l’étranger p 203
821 L’intérêt pour la SU de développer des activités à l’international p 203
822 Comment s’implanter à l’étranger p 205
CHAPITRE 9 De l’ORGANISATION COMMERCIALE au MARKETING DIRECT p 211
91 Les choix des commerciaux par la SU p 212
911 Le processus de sélection des commerciaux p 212
912 Rôle, tâche et fonction du commercial dans une SU p 215
913 Mise en œuvre de la sélection et du recrutement des commerciaux dans une SU p 216
92 La gestion des commerciaux dans la SU p 220
921 La direction des commerciaux p 220
922 La formation des commerciaux p 222
923 L’animation des commerciaux p 223
924 La motivation et la rémunération des commerciaux p224
925 Le contrôle des commerciaux p 227
93 Le marketing direct en appui de la vente p 228
CHAPITRE 10 COMMUNIQUER avec des MOYENS LIMITES dans une SU p 233
101 Utilité et place de la communication publicitaire dans le marketing de la SU p 235
1011 communication publicitaire et image de marque p 235
1012 Communication publicitaire et plan marketing p 237
1013 Elaboration du communication mix p 239
102 Elaboration de la campagne de communication publicitaire p 241
1021 Détermination des objectifs publicitaires p 241
1022 Choix de la cible publicitaire p 243
1023 Choix des axes, détermination du concept d’évocation, élaboration de l’annonce p 243
1024 Choix de la création publicitaire la mieux adaptée aux besoins des SU p 244
1025 choix des médias et supports p 247
1026 Pré-test de la campagne publicitaire, ordonnancement des tâches, décision de lancement p 249
1027 Contrôle de l’action publicitaire
103 Relations des SU avec les agences en communication et publicité p 250
1031 le choix d’une agence de communication p 250
1032 les relations de la SU avec son agence de communication p 251
CHAPITRE 11 La QUALITE : ATOUT MAITRE pour le SUCCES de la SU p 253
111 Objectif qualité totale et fidélisation p 253
1111 Le marketing de la SU confronté au défi de la qualité p 253
1112 Qualité totale : gadget passager ou finalité pour le marketing de la SU de demain ? p 256
1113 Qualité et fidélisation du client p 257
112 Mise en œuvre d’une politique de qualité dans une SU p 259
1121 Organisation d’une politique de qualité performante p 259
1122 Conditions de succès d’une politique de qualité p 259
1123 E-marketing et politique de qualité p 261
PARTIE 4 Le MARKETING de la SU CONFRONTE à INTERNET
CHAPITRE 12 INTERNET : VERITABLE REVOLUTION INDUSTRIELLE pour les SU et le MARKETING p 267
121 Internet : le bouleversement du marché des SU p 267
1211 Avènement d’internet comme outil majeur de la communication moderne p 267
1212 Internet un media au succès foudroyant p 29
1213 Internet source prioritaire de création de SU P 271
1214 Internet le développement du capital risque pour les SU p 274
122 Internet la mutation du marketing p 274
1221 l’interpellation du concept marketing p 274
Marketing de l’information et marketing one to one p 275
CHAPITRE 13 INTERNET au SERVICE du MARKETING de la SU p 281
131 Internet : un outil puissant au service du marketing de la SU p 281
1311 Internet : un outil de communication puissant p 281
1312 Internet pour développer le marketing B to B dans une SU p 282
1313 Internet et le marché des particuliers B to C p 283
1314 Internet et services privilégiés dans la vente sur internet p 284
132 Internet en appui du marketing de la SU p 285
1321 Internet pour rendre plus efficace l’action commerciale p 285
1322 Internet vers une évolution du marketing mix de la SU p 285
133 Mise en place du e-marketing dans une SU p 290
1331 Définir une stratégie et des moyens pour internet p 290
1332 Mise en place du site internet dans une SU p 291
Conclusion p 295
Bibliographie p 299
(livre en principe indisponible à la vente).
J'ai relu récemment ce livre fort intéressant.
(L'auteur a repris la même thématique en 2004 dans " le guide pratique du marketing pour les créateurs d'entreprise", aux mêmes Editions. professeur à HEC, conférencier et consultant, en marketing, notamment des services, dont banques et assurances.)
Livre bien fait, pratique et facile à lire, qui permet de structurer la conception, le développement et le lancement d’une activité, ex nihilo, avec des moyens limités, mais non nuls.
Utile notamment pour ceux qui n’ont pas de culture marketing et/ou sont habitués aux grands groupes et/ou croient forcément que leur idée ou concept est "génial ". Une démonstration supplémentaire que le marketing est indispensable pour l'entreprise, comme pour le service de ses clients.
Bien sûr l’environnement a évolué depuis 2000 (bulle internet et quelques crises plus loin, actualité des exemples) mais le fond reste tout à fait valable.
SU = start-up
Préface
Introduction p 25
CHAPITRE 1 LE MARKETING : UN CONCEPT INCONTOURNABLE POUR ASSURER LE SUCCES D’UNE START-UP p 37
11 Le concept marketing pour la création d’entreprise p 38
12 Le marketing de la start-up : une optique nouvelle pour le dirigeant créateur p 39
121 Priorité à la création de la valeur à travers la satisfaction du client p 39
122 Vers un changement radical d’état d’esprit dans la start-up (SU) p 39
13 Définition, limites et extension du marketing de la SU p 42
131 Définition du marketing de la SU p 42
132 Limites du marketing pour une SU p 44
133 L’extension de l’approche marketing aux divers marchés intéressant la SU p 46
14 Les composantes marketing de la SU p 47
141 La connaissance du marché p 47
142 La démarche marketing à partir de la planification p 48
143 la coordination des actions marketing : « le marketing mix » p 48
PARTIE 1 CONNAITRE POUR MIEUX DECIDER : LA POLITIQUE D’INFORMATION
CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE D’INFORMATION POUR UNE SU p 55
21 Savoir s’organiser pour obtenir des informations sans ou avec peu de moyens p 55
211 Concevoir une organisation de l’information selon ses moyens p 55
212 Faire appel à la collaboration d’un étudiant p 56
22 Mettre en place une politique de l’information p 58
221 Elaborer une stratégie de l’information dans la SU p 58
222 Nature des informations nécessaires à l’éclairage d’une SU p 62
23 Obtenir des informations gratuites ou à faible coût p 65
231 L’appel aux sources d’informations secondaires p 65
232 Recueil d’informations directes sur le marché p 70
233 Utilisations de méthodes indirectes permettant à la SU d’obtenir des infos pertinentes en engageant des études à moindre coût p 74
CHAPITRE 3 L’UTILISATION de l’INFORMATION par la SU : CLE de la REUSSITE p 83
31 Anticipation des besoins et benchmarking afin de rechercher des idées innovantes pour créer et développer une SU p 83
311 Le rapprochement des produits et services p 83
312 La recherche d’idées innovantes p 85
32 Evaluation marketing de la faisabilité de l’idée p 89
321 Interrogation fondamentale pour évaluer la faisabilité marketing de l’idée p 89
322 Evaluation du marché potentiel pour permettre à l’idée de se développer p 90
323 La vulnérabilité de l’idée p 94
33 Segmentation des marchés et recherche de clientèles cibles p 95
331 Définition de la segmentation : les critères classiques p 95
332 La recherche de segmentations plus élaborées : segmentation comportementale, « ethnique », par tribus p 96
333 L’utilisation de la segmentation dans une SU : la recherche de niches de développement p 98
34 Création de Banques de données marketing (BDDM) et commerciales dans une SU p 99
341 L’intérêt de la BDDM p 99
342 Contenu d’une BDDM pour une SU p 100
PARTIE 2 DECIDER ET PLANIFIER le DEVELOPPEMENT de la START UP pour MIEUX CONVAINCRE DIRIGEANTS, COLLABORATEURS et PARTENAIRES
CHAPITRE 4 La PLANIFICATION MARKETING pour PROMOUVOIR le PROJET d’une SU p 109
41 Phase 1 la REFLEXION recueil, analyse et traitement des informations p 109
42 Phase 2 La DECISION STRATEGIQUE positionnement et business model, choix de segments cibles, détermination des objectifs p 114
43 Phase 3 L’ORGANISATION : Elaboration des budgets, du Business Plan, des éléments de contrôle p 122
CHAPITRE 5 Le PLAN MARKETING pour ASSURER l’AVENIR de la START UP p 133
51 Contenu du plan marketing d’une SU p 133
52 Informations permettant de mieux décider face à l’avenir p 137
521 Analyse de l’environnement p 137
522 Connaissance du marché p 138
523 Connaissance de la concurrence p 139
524 Elaboration du diagnostic interne de la SU p 140
525 Détermination du pronostic de la SU p 142
53 Définir une stratégie de développement ou un business model pour la SU p 143
531 Politique marketing de recentrage des gammes de produits et services d’une SU p 144
532 Politique de développement et de diversification pour la SU à partir de la matrice d’Igor ANSOFF p 146
PARTIE 3 METTRE en ŒUVRE le MARKETING de la SU
CHAPITRE 6 PROMOUVOIR et DEVELOPPER la POLITIQUE de PRODUITS et de SERVICES dans la SU : de l’IDEE CREATRICE à la MISE EN ŒUVRE p 157
61 Concept traditionnel et concept marketing du produit pour une SU p 158
611 Les fonctions perçues des produits ne rencontrent pas les besoins formulés p 160
612 Les besoins formulés ne rencontrent pas de produits ou de services pour les satisfaire p 163
62 Elaboration d’une politique de produits en fonction du cycle de vie p 164
621 Le cycle de vie des produits p 164
622 Choisir une stratégie ou un business model en fonction des différentes phases du cycle de vie des produits p 167
CHAPITRE 7 FIXER un PRIX de VENTE ACCEPTABLE et ATTRACTIF pour les PRODUITS et SERVICES de la SU p 177
71 La prise en compte des éléments extérieurs pour la fixation du prix de vente des produits p 177
711 L’élasticité de la demande par rapport au prix p 178
712 La concurrence p 180
72 Le prix psychologique p 181
73 La fixation définitive du prix d’un produit par une SU p 187
CHAPITRE 8 CHOISIR et CREER un DISPOSITIF de DISTRIBUTION pour la SU p 189
81 Les choix en matière de distribution sur le territoire p 189
811 La connaissance des canaux de distribution : un préalable indispensable p 190
812 Bien connaître le fonctionnement interne de la distribution : un atout maître du marketing de la SU p 194
813 Le choix des canaux de distribution par la SU p 196
814 Le franchising un choix de ditribution pour la SU p 198
82 Décision pour la SU de s’implanter à l’étranger p 203
821 L’intérêt pour la SU de développer des activités à l’international p 203
822 Comment s’implanter à l’étranger p 205
CHAPITRE 9 De l’ORGANISATION COMMERCIALE au MARKETING DIRECT p 211
91 Les choix des commerciaux par la SU p 212
911 Le processus de sélection des commerciaux p 212
912 Rôle, tâche et fonction du commercial dans une SU p 215
913 Mise en œuvre de la sélection et du recrutement des commerciaux dans une SU p 216
92 La gestion des commerciaux dans la SU p 220
921 La direction des commerciaux p 220
922 La formation des commerciaux p 222
923 L’animation des commerciaux p 223
924 La motivation et la rémunération des commerciaux p224
925 Le contrôle des commerciaux p 227
93 Le marketing direct en appui de la vente p 228
CHAPITRE 10 COMMUNIQUER avec des MOYENS LIMITES dans une SU p 233
101 Utilité et place de la communication publicitaire dans le marketing de la SU p 235
1011 communication publicitaire et image de marque p 235
1012 Communication publicitaire et plan marketing p 237
1013 Elaboration du communication mix p 239
102 Elaboration de la campagne de communication publicitaire p 241
1021 Détermination des objectifs publicitaires p 241
1022 Choix de la cible publicitaire p 243
1023 Choix des axes, détermination du concept d’évocation, élaboration de l’annonce p 243
1024 Choix de la création publicitaire la mieux adaptée aux besoins des SU p 244
1025 choix des médias et supports p 247
1026 Pré-test de la campagne publicitaire, ordonnancement des tâches, décision de lancement p 249
1027 Contrôle de l’action publicitaire
103 Relations des SU avec les agences en communication et publicité p 250
1031 le choix d’une agence de communication p 250
1032 les relations de la SU avec son agence de communication p 251
CHAPITRE 11 La QUALITE : ATOUT MAITRE pour le SUCCES de la SU p 253
111 Objectif qualité totale et fidélisation p 253
1111 Le marketing de la SU confronté au défi de la qualité p 253
1112 Qualité totale : gadget passager ou finalité pour le marketing de la SU de demain ? p 256
1113 Qualité et fidélisation du client p 257
112 Mise en œuvre d’une politique de qualité dans une SU p 259
1121 Organisation d’une politique de qualité performante p 259
1122 Conditions de succès d’une politique de qualité p 259
1123 E-marketing et politique de qualité p 261
PARTIE 4 Le MARKETING de la SU CONFRONTE à INTERNET
CHAPITRE 12 INTERNET : VERITABLE REVOLUTION INDUSTRIELLE pour les SU et le MARKETING p 267
121 Internet : le bouleversement du marché des SU p 267
1211 Avènement d’internet comme outil majeur de la communication moderne p 267
1212 Internet un media au succès foudroyant p 29
1213 Internet source prioritaire de création de SU P 271
1214 Internet le développement du capital risque pour les SU p 274
122 Internet la mutation du marketing p 274
1221 l’interpellation du concept marketing p 274
Marketing de l’information et marketing one to one p 275
CHAPITRE 13 INTERNET au SERVICE du MARKETING de la SU p 281
131 Internet : un outil puissant au service du marketing de la SU p 281
1311 Internet : un outil de communication puissant p 281
1312 Internet pour développer le marketing B to B dans une SU p 282
1313 Internet et le marché des particuliers B to C p 283
1314 Internet et services privilégiés dans la vente sur internet p 284
132 Internet en appui du marketing de la SU p 285
1321 Internet pour rendre plus efficace l’action commerciale p 285
1322 Internet vers une évolution du marketing mix de la SU p 285
133 Mise en place du e-marketing dans une SU p 290
1331 Définir une stratégie et des moyens pour internet p 290
1332 Mise en place du site internet dans une SU p 291
Conclusion p 295
Bibliographie p 299
vendredi 17 septembre 2010
CRA -Transmettre ou reprendre une entreprise - direction J.M. CATABELLE CRA
2 ans plus tard, je viens de relire Transmettre ou reprendre une entreprise - la préparation / l'évaluation de l'entreprise / le montage juridique / la négociation , daté "2008" édité fin 2007 (il existe une version plus récente) Edition Prat.
Un livre-guide très complet et pratique qui traite à part égales le cédant et le repreneur d'une entreprise, souvent confrontés pour la première fois à un tel problème/projet.
Ce livre est plus orienté vers les TPE/ PME que vers les entreprises de bonne taille, pour lesquelles les problématiques peuvent être différentes en partie.
Collectif sous la direction de Jean-Marie Catabelle président du CRA www.cra-asso.org
PARTIE 1 DEFINIR LE PROJET p 1
CHAP 1 Connaître ses objectifs, motivations, attentes p3
11 Des objectifs communs :
12 Les désirs du cédant : qu’il doit écrire, au moins pour lui
13 Les désirs du repreneur écrire et mesurer pertinence
14 Evaluer ses intentions, réussir sa réflexion
TESTs de situation:/personnalité cédant et repreneur pour mesurer capa et motivation
CHAP 2 Préparation du cédant, du repreneur p 31
21 Pourquoi se préparer ? p 33
22 Comment se préparer : recommandations pratiques p 39
CHAP 3 le projet p 49
Projet du C et du R doivent se croiser ; faire un projet qui sorte du lot en milieu de conc
31 Elaboration du projet du cédant p 51
32 élaboration du projet du repreneur p 57
PARTIE 2 trouver un repreneur, une entreprise p 69
CHAP 4 Rechercher la cible p 71
41 les premières démarches actives du cédant p 73
42 le marché de la reprise pour un repreneur p 80
CHAP 5 Les premières analyses et évaluations sur dossier p 87
51 premières analyses p 89
52 première approche financière p 92
53 qq recommandations pratiques p 104
CHAP 6 les premières rencontres p 107
61 bien préparer les 1ères rencontres
62 réussir les 1ères rencontres p 114
CHAP 7 les audits et diagnostics opérationnels p 123
71 en quoi consistent les audits opérationnels p 125
72 prévoir les différents diagnostics p 126
73 pour conclure et décider p 140
PARTIE 3 ELABORER LE PLAN DE CESSION, DE REPRISE p 143
CHAP 8 monter ses business plan et plan de financement p 145
81 Rédiger son business plan p 147
82 Elaborer le plan de finant p 155
83 Vendre son business plan p 162
CHAP 9 les aides et financements p 165
91 Les possibilités de financement du repreneur p 167
92 Les montages financiers les + courants p 175
93 Qq recommandations pratiques p 180
CHAP 10 les montages juridiques et fiscaux p 183
101 statuts juridiques des cibles p 185
102 les incontournables du cédant p 189
103 les incontournables du repreneur p 197
104 qq recommandations pratiques p 204
PARTIE 4 NEGOCIER LA CESSION, LA REPRISE p 207
CHAP 11 Les premières négociations et lettres d’intention p 209
111 Etre choisi par l’autre p 211
112 Quelques bases de discussion ? p 212
113 Premiers pourparlers p 213
114 Valider le projet p 216
115 Rédiger les lettres d’intention et lettre d’exclusivité p 219
CHAP 12 LA NEGOCIATION p 223
121 Se préparer à négocier p 225
122 Le protocole d’accord p 231
PARTIE 5 SE LANCER p 239
CHAP 13 La finalisation p 241
131 Les audits d’acquisition p 243
132 Vers la finalisation p 245
133 L’acquisition p 246
CHAP 14 L’accompagnement p 249
141 L’enjeu de l’accompagnement p 251
142 Les phases de l’accompagnement p 256
CHAP 15 LES 3 PREMIERS MOIS p 261
143 L’après-reprise est une période délicate p 263
144 Pour réussir la reprise p 265
Lexique p 273
Modèles de lettres et de documents p 279
Les adresses des interlocuteurs p 297
Index p 301
Un livre-guide très complet et pratique qui traite à part égales le cédant et le repreneur d'une entreprise, souvent confrontés pour la première fois à un tel problème/projet.
Ce livre est plus orienté vers les TPE/ PME que vers les entreprises de bonne taille, pour lesquelles les problématiques peuvent être différentes en partie.
Collectif sous la direction de Jean-Marie Catabelle président du CRA www.cra-asso.org
PARTIE 1 DEFINIR LE PROJET p 1
CHAP 1 Connaître ses objectifs, motivations, attentes p3
11 Des objectifs communs :
12 Les désirs du cédant : qu’il doit écrire, au moins pour lui
13 Les désirs du repreneur écrire et mesurer pertinence
14 Evaluer ses intentions, réussir sa réflexion
TESTs de situation:/personnalité cédant et repreneur pour mesurer capa et motivation
CHAP 2 Préparation du cédant, du repreneur p 31
21 Pourquoi se préparer ? p 33
22 Comment se préparer : recommandations pratiques p 39
CHAP 3 le projet p 49
Projet du C et du R doivent se croiser ; faire un projet qui sorte du lot en milieu de conc
31 Elaboration du projet du cédant p 51
32 élaboration du projet du repreneur p 57
PARTIE 2 trouver un repreneur, une entreprise p 69
CHAP 4 Rechercher la cible p 71
41 les premières démarches actives du cédant p 73
42 le marché de la reprise pour un repreneur p 80
CHAP 5 Les premières analyses et évaluations sur dossier p 87
51 premières analyses p 89
52 première approche financière p 92
53 qq recommandations pratiques p 104
CHAP 6 les premières rencontres p 107
61 bien préparer les 1ères rencontres
62 réussir les 1ères rencontres p 114
CHAP 7 les audits et diagnostics opérationnels p 123
71 en quoi consistent les audits opérationnels p 125
72 prévoir les différents diagnostics p 126
73 pour conclure et décider p 140
PARTIE 3 ELABORER LE PLAN DE CESSION, DE REPRISE p 143
CHAP 8 monter ses business plan et plan de financement p 145
81 Rédiger son business plan p 147
82 Elaborer le plan de finant p 155
83 Vendre son business plan p 162
CHAP 9 les aides et financements p 165
91 Les possibilités de financement du repreneur p 167
92 Les montages financiers les + courants p 175
93 Qq recommandations pratiques p 180
CHAP 10 les montages juridiques et fiscaux p 183
101 statuts juridiques des cibles p 185
102 les incontournables du cédant p 189
103 les incontournables du repreneur p 197
104 qq recommandations pratiques p 204
PARTIE 4 NEGOCIER LA CESSION, LA REPRISE p 207
CHAP 11 Les premières négociations et lettres d’intention p 209
111 Etre choisi par l’autre p 211
112 Quelques bases de discussion ? p 212
113 Premiers pourparlers p 213
114 Valider le projet p 216
115 Rédiger les lettres d’intention et lettre d’exclusivité p 219
CHAP 12 LA NEGOCIATION p 223
121 Se préparer à négocier p 225
122 Le protocole d’accord p 231
PARTIE 5 SE LANCER p 239
CHAP 13 La finalisation p 241
131 Les audits d’acquisition p 243
132 Vers la finalisation p 245
133 L’acquisition p 246
CHAP 14 L’accompagnement p 249
141 L’enjeu de l’accompagnement p 251
142 Les phases de l’accompagnement p 256
CHAP 15 LES 3 PREMIERS MOIS p 261
143 L’après-reprise est une période délicate p 263
144 Pour réussir la reprise p 265
Lexique p 273
Modèles de lettres et de documents p 279
Les adresses des interlocuteurs p 297
Index p 301
mercredi 8 septembre 2010
LES 7 MODELES ECONOMIQUES D'INTERNET Pour vendre sur Internet en gagnant de l'argent - Djamchid ASSADI
Djamchid ASSADI les 7 modèles économiques d’internet –pour vendre sur internet en gagnant de l’argent
Gualino éditeur 2004 310 pages
Djamchid ASSADI, Docteur Mkg et Com Paris 9 Dauphine, enseignant-chercheur dans univ US dont State University of California. Prof ds étab enseignt sup F et US et formateur en ets, consultant spécialisé dans applications d’Internet à la strat, au mkg et à IE. Auteur et conférencier.
Présentation très claire du mode de fonctionnement des différents aspects du monde internet en termes économiques, d'organisation et de gestion. Même si certains éléments ont pu changer depuis 2004, notamment dans la "webographie" ( répertoire des sites intéressants), le fond de ce livre permet de comprendre l'imbrication des différents intervenants dans le monde du commerce, de la vente, voire de la communication sur Internet.
INTRODUCTION : les fondements des modèles économiques du commerce électronique sur Internet p 11
1 évolution de l’offre : de l’optique produit à l’opt idiosyncrasique :
2 le comportement et le processus de décision et d’achat : 5 étapes
1. la reconnaissance du besoin
2. la recherche d’informations
3. l’évaluation des alternatives
4. l’achat
5. le sentiment post-achat
3/ les facteurs de report d’achat dans le processus de décision
4/ le cybermarketing comme facilitateur, simplificateur et accélérateur du processus de décision et d’achat
5/ qu’est ce que le cyberespace ?
1. la localisation et « l’intimité publique »
2. l’imaginaire réel
3. l’organisme et le mécanique
6/ l’infrastructure technologique des modèles économiques sur internet
Uniformisation des codes de langage
Capacité de stockage des données
Vitesse de traitement des données
Portée de la transmission des données
7/ les modèles économiques de sources de revenus sur internet
Chap 1 la vente directe sur Internet p 33
1 le modèle économique du marketing direct sur Internet p 34
De la vad au mkg relationnel
Le triangle technologique du mkg relationnel sur internet
2 le comportement d’achat dans le modèle du marketing relationnel sur Internet p 46
L’anticipation des besoins
La conception de l’information ciblée
La simulation estimative des produits et services
La conclusion de l’acte d’achat
Les relations post-achats
3 les modalités de facturation du mkg rel sur Internet p 59
Le niveau des prix dans les cybermagasins
La logistique
La livraison
4 l’infrastructure technologique des boutiques marchandes p 63
Les solutions du commerce électronique
Les solutions du CRM
5 webographie du marketing rel sur Internet p 67
Chap 2 la vente numérique p 69
1 le modèle économique de la vente numérique p 70
La différence avec chap 1 : commercialisation de pdts virtuels donc intangibles (pas de possession physique du pdt)
L’espace de marché
Les produits virtuels
L’enrichissement du contenu des pdts physiques
2 le processus de décision dans le modèle de la vente numérique p 88
La satisfaction des besoins rares des clients
La recherche d’information et l’introduction au produit
L’évaluation des produits et « try and buy »
L’acte d’achat
Le sentiment post-achat et la formation des communautés
3 la rétribution et les modes de facturation du modèle de la vente numérique p 94
La nature des coûts des produits virtuels
Les modes de facturation des produits virtuels
La facturation de produits virtuellement enrichis
4 l’infrastructure technologique de la vente numérique p 99
Le stockage des fichiers multimédias et les technologies de compression
La diffusion des fichiers multimédias
Les systèmes de la synthèse de la parole
5 webographie de la vente virtuelle p 105
Chap3 l’infomédiation sur Internet p 109
= élaborer l’information utile, à forte VA répondant aux besoins spécifiques du demandeur à partir de la richesse anarchique d’internet ; nouvel intermédiaire vs relation directe fourn-client
1 le modèle économique de l’infomédiation sur Internet p110
Histoire de l’infomédiation
L’évolution du concept d’ets : de l’ets classique à l’ets intelligente
2 l’attention et les modèles mentaux raccourcis dans le processus de décision p 123
Les fondements psychologiques de la cognition humaine
De la rareté de l’information à la rareté de l’attention
Les modèles mentaux raccourcis de solution des problèmes
Le comportement heuristique de la décision suffisamment « bonne »
Après la décision
3 les modes de facturation des infomédiaires sur Internet p 133
Le coût de l’information
Les formes de rémunération des infomédiaires
4 l’infrastructure technologique du modèle de l’infomédiation p 140
Le hard et le soft de l’infrastructure de l’infomédiation
Les outils d’analyse et décisionnels
La sécurité technologique des informations du site
5 webographie de l’infomédiation p 145
Chap 4 la vente du cyberespace p 147
Vente espace publicitaire
1 le modèle économique du cyberespace publicitaire p 148
Un media publicitaire, nommé site web
Les annonceurs publicitaires d’Internet
La barre publicitaire gratifiante
2 le comportement publicitaire des cybernautes p 162
La réception personnalisée du message
L’admission délibérée du message
L’évaluation interactive des formes publicitaires sur Internet
L’exhortation à l’acte
La création des bandeaux publicitaires
3 les modalités de la facturation du cyberespace publicitaire p 173
L’achat des différentes formes du cyberespace publicitaire
L’intervention des prestataires publicitaires
4 l’infrastructure technologique du cyberespace sur Internet p 181
La création de la publicité en ligne et l’écueil de la discrimination technologique
Les astuces technologiques
Les outils de mesure
5 webographie du cyberespace publicitaire p 187
Chap 5 la facilitation d’échanges p 189
Rôle = abaisser les « coûts de transaction » càd frais venant s’ajouter au prix auquel acheteur et vendeur procèdent à un échange, ex des enchères, appel d’offres, troc
1 le modèle économique de la facilitation d’échanges p 190
La faillite des marchés
Les facilitateurs d’échange sur internet
2 la facilitation du processus de décision et d’achat sur internet p 202
La satisfaction du besoin et le coût de l’information ds le processus de décision et d’achat
L’évaluation des offres concurrentes : de la réduction des coûts d’échange à l’acte d’achat
3 les modalités de rémunération de la facilitation d’échanges p 211
4 l’infrastructure technologique du modèle de la facilitation d’échanges p 214
Les offres technologiques pour la tarification dynamique
Les technologies d’un site dédié à la vente aux enchères, Bonjour.fr
5 webographie de la facilitation d’échanges p 219
Chap 6 les économies de transaction sur Internet p 221
Modèles précédemment étudiés ont comme dénominateur commun la rému des pdts ou services vendus. Autre source de revenus via amélioration des gains grâce à optimisation des processus en ets. Cas des places de marché électroniques
1 le modèle des économies de transaction sur Internet p 222
La chaîne de valeur de Michael Porter
Le reengineering de l’ets
Les réseaux collaboratifs et les places de marchés sur internet
2 le raccourcissement du processus d’achat dans le modèle des économies de transaction p 232
La focalisation des besoins
La concentration des informations et l’accélération du traitement des données
Le regroupement et l’acquisition des produits recherchés
La pérennité du travail collaboratif
3 les sources de rémunération dans le modèle des économies de transaction p 240
La réduction des coûts
La productivité
Les sources de rémunération des opérateurs des places de marché
4 l’infrastructure technologique du modèle des économies de transaction sur Internet p 247
Le reengineering des réseaux collaboratifs
Les plates-formes des places de marché
5 webographie du modèle des économies de transaction sur Internet p 247
Chap 7 le back et le front office sur Internet p 253
1 le modèle économique du back et front office p 254
L’infrastructure technique et technologique
Le studio et le développement du site
Les e-consultants et prestataires externes
2 le comportement des visiteurs dans le modèle économique du back et front office p 265
Le cyber marketing d’entrée du site
Le cyber marketing de circulation dans le site
Le marketing de sortie
3 les sources de rémunération dans le modèle économique de l’externalisation p 282
4 l’infrastructure technologique du modèle économique de back et front office p 285
Les modes de paiement hors ligne
Les modes de paiement en ligne
5 webographie sur les back et front offices des sites web p 289
Conclusion
Les perspectives des modèles économiques du cybermarketing : la confiance et la renaissance des marques
p 293
La confiance est le moteur de tous les modèles dans une économie fondée sur l’information
Le retour en force des marques sur internet
La marque-repère
La marque crédible
La marque-amour
Le cyber positionnement des marques
les communautés des marques
Lexique p 301
Gualino éditeur 2004 310 pages
Djamchid ASSADI, Docteur Mkg et Com Paris 9 Dauphine, enseignant-chercheur dans univ US dont State University of California. Prof ds étab enseignt sup F et US et formateur en ets, consultant spécialisé dans applications d’Internet à la strat, au mkg et à IE. Auteur et conférencier.
Présentation très claire du mode de fonctionnement des différents aspects du monde internet en termes économiques, d'organisation et de gestion. Même si certains éléments ont pu changer depuis 2004, notamment dans la "webographie" ( répertoire des sites intéressants), le fond de ce livre permet de comprendre l'imbrication des différents intervenants dans le monde du commerce, de la vente, voire de la communication sur Internet.
INTRODUCTION : les fondements des modèles économiques du commerce électronique sur Internet p 11
1 évolution de l’offre : de l’optique produit à l’opt idiosyncrasique :
2 le comportement et le processus de décision et d’achat : 5 étapes
1. la reconnaissance du besoin
2. la recherche d’informations
3. l’évaluation des alternatives
4. l’achat
5. le sentiment post-achat
3/ les facteurs de report d’achat dans le processus de décision
4/ le cybermarketing comme facilitateur, simplificateur et accélérateur du processus de décision et d’achat
5/ qu’est ce que le cyberespace ?
1. la localisation et « l’intimité publique »
2. l’imaginaire réel
3. l’organisme et le mécanique
6/ l’infrastructure technologique des modèles économiques sur internet
Uniformisation des codes de langage
Capacité de stockage des données
Vitesse de traitement des données
Portée de la transmission des données
7/ les modèles économiques de sources de revenus sur internet
Chap 1 la vente directe sur Internet p 33
1 le modèle économique du marketing direct sur Internet p 34
De la vad au mkg relationnel
Le triangle technologique du mkg relationnel sur internet
2 le comportement d’achat dans le modèle du marketing relationnel sur Internet p 46
L’anticipation des besoins
La conception de l’information ciblée
La simulation estimative des produits et services
La conclusion de l’acte d’achat
Les relations post-achats
3 les modalités de facturation du mkg rel sur Internet p 59
Le niveau des prix dans les cybermagasins
La logistique
La livraison
4 l’infrastructure technologique des boutiques marchandes p 63
Les solutions du commerce électronique
Les solutions du CRM
5 webographie du marketing rel sur Internet p 67
Chap 2 la vente numérique p 69
1 le modèle économique de la vente numérique p 70
La différence avec chap 1 : commercialisation de pdts virtuels donc intangibles (pas de possession physique du pdt)
L’espace de marché
Les produits virtuels
L’enrichissement du contenu des pdts physiques
2 le processus de décision dans le modèle de la vente numérique p 88
La satisfaction des besoins rares des clients
La recherche d’information et l’introduction au produit
L’évaluation des produits et « try and buy »
L’acte d’achat
Le sentiment post-achat et la formation des communautés
3 la rétribution et les modes de facturation du modèle de la vente numérique p 94
La nature des coûts des produits virtuels
Les modes de facturation des produits virtuels
La facturation de produits virtuellement enrichis
4 l’infrastructure technologique de la vente numérique p 99
Le stockage des fichiers multimédias et les technologies de compression
La diffusion des fichiers multimédias
Les systèmes de la synthèse de la parole
5 webographie de la vente virtuelle p 105
Chap3 l’infomédiation sur Internet p 109
= élaborer l’information utile, à forte VA répondant aux besoins spécifiques du demandeur à partir de la richesse anarchique d’internet ; nouvel intermédiaire vs relation directe fourn-client
1 le modèle économique de l’infomédiation sur Internet p110
Histoire de l’infomédiation
L’évolution du concept d’ets : de l’ets classique à l’ets intelligente
2 l’attention et les modèles mentaux raccourcis dans le processus de décision p 123
Les fondements psychologiques de la cognition humaine
De la rareté de l’information à la rareté de l’attention
Les modèles mentaux raccourcis de solution des problèmes
Le comportement heuristique de la décision suffisamment « bonne »
Après la décision
3 les modes de facturation des infomédiaires sur Internet p 133
Le coût de l’information
Les formes de rémunération des infomédiaires
4 l’infrastructure technologique du modèle de l’infomédiation p 140
Le hard et le soft de l’infrastructure de l’infomédiation
Les outils d’analyse et décisionnels
La sécurité technologique des informations du site
5 webographie de l’infomédiation p 145
Chap 4 la vente du cyberespace p 147
Vente espace publicitaire
1 le modèle économique du cyberespace publicitaire p 148
Un media publicitaire, nommé site web
Les annonceurs publicitaires d’Internet
La barre publicitaire gratifiante
2 le comportement publicitaire des cybernautes p 162
La réception personnalisée du message
L’admission délibérée du message
L’évaluation interactive des formes publicitaires sur Internet
L’exhortation à l’acte
La création des bandeaux publicitaires
3 les modalités de la facturation du cyberespace publicitaire p 173
L’achat des différentes formes du cyberespace publicitaire
L’intervention des prestataires publicitaires
4 l’infrastructure technologique du cyberespace sur Internet p 181
La création de la publicité en ligne et l’écueil de la discrimination technologique
Les astuces technologiques
Les outils de mesure
5 webographie du cyberespace publicitaire p 187
Chap 5 la facilitation d’échanges p 189
Rôle = abaisser les « coûts de transaction » càd frais venant s’ajouter au prix auquel acheteur et vendeur procèdent à un échange, ex des enchères, appel d’offres, troc
1 le modèle économique de la facilitation d’échanges p 190
La faillite des marchés
Les facilitateurs d’échange sur internet
2 la facilitation du processus de décision et d’achat sur internet p 202
La satisfaction du besoin et le coût de l’information ds le processus de décision et d’achat
L’évaluation des offres concurrentes : de la réduction des coûts d’échange à l’acte d’achat
3 les modalités de rémunération de la facilitation d’échanges p 211
4 l’infrastructure technologique du modèle de la facilitation d’échanges p 214
Les offres technologiques pour la tarification dynamique
Les technologies d’un site dédié à la vente aux enchères, Bonjour.fr
5 webographie de la facilitation d’échanges p 219
Chap 6 les économies de transaction sur Internet p 221
Modèles précédemment étudiés ont comme dénominateur commun la rému des pdts ou services vendus. Autre source de revenus via amélioration des gains grâce à optimisation des processus en ets. Cas des places de marché électroniques
1 le modèle des économies de transaction sur Internet p 222
La chaîne de valeur de Michael Porter
Le reengineering de l’ets
Les réseaux collaboratifs et les places de marchés sur internet
2 le raccourcissement du processus d’achat dans le modèle des économies de transaction p 232
La focalisation des besoins
La concentration des informations et l’accélération du traitement des données
Le regroupement et l’acquisition des produits recherchés
La pérennité du travail collaboratif
3 les sources de rémunération dans le modèle des économies de transaction p 240
La réduction des coûts
La productivité
Les sources de rémunération des opérateurs des places de marché
4 l’infrastructure technologique du modèle des économies de transaction sur Internet p 247
Le reengineering des réseaux collaboratifs
Les plates-formes des places de marché
5 webographie du modèle des économies de transaction sur Internet p 247
Chap 7 le back et le front office sur Internet p 253
1 le modèle économique du back et front office p 254
L’infrastructure technique et technologique
Le studio et le développement du site
Les e-consultants et prestataires externes
2 le comportement des visiteurs dans le modèle économique du back et front office p 265
Le cyber marketing d’entrée du site
Le cyber marketing de circulation dans le site
Le marketing de sortie
3 les sources de rémunération dans le modèle économique de l’externalisation p 282
4 l’infrastructure technologique du modèle économique de back et front office p 285
Les modes de paiement hors ligne
Les modes de paiement en ligne
5 webographie sur les back et front offices des sites web p 289
Conclusion
Les perspectives des modèles économiques du cybermarketing : la confiance et la renaissance des marques
p 293
La confiance est le moteur de tous les modèles dans une économie fondée sur l’information
Le retour en force des marques sur internet
La marque-repère
La marque crédible
La marque-amour
Le cyber positionnement des marques
les communautés des marques
Lexique p 301
samedi 28 août 2010
L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE - Dir. Nicolas MOINET et Yves CHIROUZE
L’intelligence Economique, sous la direction de Nicolas MOINET et Yves CHIROUZE Ed Eska mars 2007- 120 pages
7 contributions fort utiles sur divers aspects de l'IE, quelle que soit la taille de l'entreprise
Editorial p 2
1. Perspectives & enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle, François-Xavier AJAVON p 5Nécessité pour les politiques de savoir ce qui est dit. Les 2 grands de la veille : TNS et l’Argus, et plus loin Press Index
2. Intelligence Economique : un concept managérial, de Sophie LARIVET enseignante à l’ESCE, chercheur au CIRCEE et au CEREGE P 22 L’IE peut être débarrassée de son image d’espionnage, d’affaire d’Etat, d’activité réservée aux grands groupes et aux secteurs stratégiques.
IE mode de management de l’information au service de la compétitivité
A L’IE est une combinaison de 3 pratiques informationnelles :
La fonction de renseignement (pour anticiper les menaces et opportunités, càd diminuer l’incertitude)
La fonction de protection (ou gestion du risque informationnel)
La fonction d’influence : modifier l’environnement par des pressions informationnelles.
B l’IE n’est pas réservée à l’Etat, ni à certains types d’ets, 21% des PME ; concerne les entreprises en environnement international, et jouant la différence et pour une meilleure connaissance
en font
Exemple d’une PME
3 Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique de Franck BULINGE maître de conf Univ du Sud Toulon Var, CERAM Sophia Antipolis p 36Le renseignement et l’IE utilisent un modèle d’exploitation fonctionnel appelé cycle du renseignement ou de l’information, adapté dans des situations bien précises (tactiques en milieu militaire classique), mais l’est moins dans des situations complexes et/ou de l’ets.. Cycle :
1. Identification et expression des besoins en info avec def d’un plan et une strat de recherche adaptés dans le cadre d’un projet
2. Acquisition des infos à partir des sources exploitables, formelles ou informelles
3. Traitt des infos : mise en forme, computation, thématisation, historisation, stockage
4. Exploitation, dont analyse et synthèse des infos.l’info est transformée en renseignement ou information élaborée
5. Diffusion du renseignement vers les décideurs
Démonstration des limites de ce modèle.
Le cycle de l’info n’est pas adapté pour la veille techno ou marketing (complexité des organisations et évolution dynamique de l’info). Certains auteurs ont développé des modèles avec des équipes renseignt-décideurs orientés sur une cible ou un projet avec au départ un mapping pour définition des besoins, puis actualisations
4 Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’IE : la place de l’infomé-diaire en tant que médiateur et animateur du dispositif de Audry KNAUF veille au NAN CIE Centre International de l’Eau decilor loria , doctorante chez SITE LORIA 54 EN 2006 p 53Objectif = clarifier les rôles des acteurs opérant le processus d’IE au sein d’un dispositif régional d’IE, pour déduire et évaluer le rôle de l’infomédiaire. Constat : chaque acteur connait sa part du processus, mais a peu conscience de la globalité. Dans cette étude, territoire = espace de mise en réseaux des différents acteurs territoriaux dont l’ets est un élt essentiel. Pour empêcher qu’un territoire régresse une ets doit sans cesse améliorer ses performances (innovation, qualité, réactivité). Attractivité du territoire devenue une préoccupation nationale, avec action public-privé. Ici cas de la Lorraine, DECILOR (décider en Lorraine)IT Intelligence Territoriale Dispositif Régional d’IE (DRIE) syst d’appui aux ets, mutualisation des moyens, approche sectorielle, transfert de compétences.
Création des Centre de veille sectorielle CVS. Le décideur, le veilleur (chargé de collecter, analyser et diffuser l’info en vue de rendre plus intelligible l’envt. L’infomédiaire, chez DECILOR employé dans un CVS : expert en IE de la filière : mission de collecter valider et qualifier les sources d’info électroniques et humaines (sourcing) constituant ainsi un réseau. Accompagner les PME-PMI dans leur démarche d’IE. Place centrale pour capter signaux concernant sa filière et préconiser actionsc communes et mettre en relation pour échanges entre stés, via IE créer synergie et dynamique de groupe.
5 L’IE dans un pays à contexte culturel fort : cas de la RP de Chine Eric MILLIOT Dir Adj IAE de Poitiers p 72Adaptation du système de veille nécessaire au style de communication et à la logique relationnelle, 2 dimensions très différentes en Occident et en Orient.
1 Un cadre d’analyse concernant la communication et les relations interpersonnelles
Culture = système partagé de représentations, de valeurs, de croyances et de pratiques. Travaux de Hall (anthropologue US). Terme de contexte qui englobe/caractérise l’interlocuteur , l'"endroit" de la rencontre et enjeu de la communication
Contexte faible : le cadre et les conditions d’échange ont un faible impact sur les modes de com.. Les cultures concernées par ce type de contexte sont peu marquées par les protocoles, les préjugés, les symboles. Le système de diffusion et d’interprétation des messages est relativement simple, clair et standardisé. Infos échangées plutôt précises et explicites. Culture individualistes (la personne), universaliste (primauté des règles sur les relations, obligations sociétales uniformes
Contexte fort : l’importance des rituels, des codes, des statuts, etc. fait que la manière de s’exprimer et d’interpréter va sensiblement varier en fonction de l’interlocuteur, du lieu et de l’objet de la communication. Les messages dans ces cultures, au sens développé de la communauté, sont plus souvent imbriqués et implicites. Il faut les analyser et les décrypter selon des logiques particulières pour comprendre leur vraie signification. => maîtriser les langages silencieux de la nuance et de l’implication.
Dans les relations, le contexte fort traduit une culture :
· Communautaire (forte interdépendance entre les membres du groupe, intérêt grégaires prioritaires)
· Particulariste (primauté des relations sur les règles, obligations variables)
· Diffuse (style de communication vague, principes éthiques adaptables)
Modes communicationnels des nations (adapté des travaux de Hall, Cateora, Prime &Usunier
De pays germaniques à anglo-saxons (non européens) : style de communication EXPLICITE
De pays latino-américains à extrême-orientaux : style de communication IMPLICITE
Pays européens : anglo-saxons et latino eur : à la croisée
ADAPTER l’intelligence économique aux types (opposés) de « contexte ». Le contexte faible offre un cadre de veille et d’influence assez facile à délimiter. Dans le contexte fort l’info est souvent codée, imprécise, incomplète ; le réseau de relations personnelles est particulièrement important pour fonctionner.
2 l’originalité des réseaux sociaux en Rép. Pop. De Chine
La Chine offre un cadre d’affaires marqué par le rôle pivot de cercle d’amis appelé guanxi (guan : portail, clôture, xi réseau ou système de liens) => portail à passer/ à ouvrir par une personne. Rôle du confucianisme (ordre social, loyauté à la famille et au clan). La réussite d’un Chinois se mesure à la qualité et à l’étendue de ses connexions. Le réseau est construit entre personnes et non entres organisations.
3 niveaux de cercle :
Les jiaren, le 1er cercle, membres de la famille ou considérés comme tels,
Les shuren, le 2e, les amis, collègues, partenaires, voisins, liens +/- développés, grande confiance
Les shengren étrangers ou connaissances lointaines
Priorité dans les affaires au 1er cercle. Pour les occidentaux qui travaillent en Chine il faut passer de shengren à shuren ; le devt d’un cercle d’amis est indispensable à la mise en place d’un syst d’IE.
Le système n’est pas sans dangers :
Les services obtenus grâce au guanxi ont une contrepartie. Le guanxi est de personne à personne, une faveur peut être supprimée en cas de départ. Il est une nébuleuse sans frontières.
Quelques conseils sur la mise en place d’un syst d’IE adapté :
Conclusion : Kanter : dans un monde globalisé il faut 3C : des concepts, des compétences et des connexions (pondération variable suivant situation). Ceci s’applique à l’IE avec le poids du 3e C pour la Chine : guanxi
6 Les fondements de l’IE : réseaux et jeux d’influence, Guy Massé, Christian Marcon, Nicolas Moinet, maîtres de conf à l’Univ de Poitiers p 85Aller au-delà de la théorie des jeux vers la théorie des joueurs en communauté : des règles communes partagées et un respect de la diversité des libertés. Exercer une influence consiste à obtenir d’autrui qu’il fasse librement qqch qu’il n’aurait pas fait spontanément sans votre intervention ; utiliser la liberté de l’autre, conformément à notre convenance=> étude de la relation entre intelligence et influence dans les réseaux.
Typologie des réseaux
L’analyse réseau montre l’existence d’espace de jeux d’influence caractérisés. Détermination via 2 axes : raison d’être fondamentale : contrat vs connivence, type d’organisation coopération vs hiérarchie (livre des mêmes auteurs)
L’axe de la raison d’être : connivence ou contrat
Avec ces 2 axes définition de 4 quadrants, avec quatre majeures de la relation : charisme, grade, compétence, activisme. 2e niveau de réflexion sur l’influence : celui des énergies comportementales qui sous tendent les relations entre individus au sein des réseaux
TABLEAU avec 4 pôles et 4 quadrants
Les majeures d’influence
Les axes comportementaux
Réseaux et influence
Au-delà des articles sur les réseaux influents et les hommes réputés influents, l’analyse des jeux d’influence au cœur des réseaux repose sur 6 prismes
La majeure de l’influence.
Le ressort de l’influence,
Les valeurs des acteurs :
L’effet voulu (le bénéfice) recherché par l’acteur influent
Le degré d’implication/application :
6. La spécificité des acteurs (marge d’expression)
Influence : du management à la gouvernance
Les contextes humains à analyser au double niveau du système et le comportement des acteurs. Le management gère des situations présentes. Pour piloter l’évolution, il faut lui adjoindre la gouvernance, relative aux acteurs.
De la théorie des jeux vers la théorie des joueurs. Au-delà mais pas en dehors de la logique cartésienne, de la puissance (techno ou fin), de la force (physique ou mil), et du droit (légalité), l’IE se caractérise par un jeu d’influence (moyens mis en œuvre) pour une influence du jeu (résultat obtenu).
L’évolution (mondialisation, globalisation, devt NTIC) a fait passer à des jeux instables. Celui qui ne fait que réagir à un jeu est souvent perdant.
Le prisme de l’influence montre que nos références, repères et sécurité d’esprit existent toujours mais doivent être dépassés. Jeu = incertitude. Le réseau doit être alors un élément essentiel de réduction de cette incertitude qui différencie le jeu du programme.
3 phases successives de l’influence : lucidité, volonté, opportunité
Identification du jeu – faire preuve de lucidité
Instrumentalisation du jeu en fonction de l’objectif : faire preuve de volonté et de responsabilité: arbitrer ou hiérarchiser entre influence offensive et défensive
Choix des moyens pour le résultat, faire preuve d’opportunisme et d’efficacité
7 L’intelligence des crises Bernard Besson chargé de mission auprès du HR pour l’IE, Jean Claude Possin IHES, IFIE, conseil, enseignant en mastères p 104Le temps des crises
Les risques et crises ne sont pas bien gérés par les hommes politiques et les dirigeants d’entreprise. La crise n’est que la partie visible et audible d’un processus souvent inaccessible faute d’une grille de lecture adaptée. La cellule de crise doit donner du sens à l’insensé et une représentation partagée de l’invisible. Imaginer les crises et simuler leur gestion avant, au-delà des schémas de pensée hérités.
Redéfinir le risque dans l’entreprise
L’intelligence des risques, IR, se décline à partir de l’IE, destinée à sensibiliser les personnes et les crises au lieu d’avoir à les gérer. Cette prévention dépasse largement le cadre d’une seule entreprise, voire des entreprises.
IR se veut une approche pluridisciplinaire de phénomènes multiformes, utilisation des connaissances des diverses sciences et techniques, d’un savoir faire et de pratiques validées. L’IR se situe dans la sphère stratégique des organisations (ets, gvt, branche prof, synd.). Risque juridique en extension. Risque aussi par un management contre performant
Décloisonner les risques et les menaces
4 familles de risques pour l’ets, qui doit avoir une vision /approche unique et centralisée de tous les risques, et mettre en place une veille sécuritaire globale
1 Sécurité (safety) : risques et accidents involontaires liés aux technologies et aux installations classées dangereuses.
2 Sûreté (security) menaces liées aux malveillances humaines, physiques ou non ;
3 Risques environnementaux, (catastrophes naturelles, pollution)
4 Risques managériaux, peu pris en compte avant IR et gestion de crise et des risques,
Mise au point et évaluation par chaque société de sa propre liste. RSG Risque Sécuritaire Global. Fusion de l’IR et de l’IE au niveau de la protection de l’ets
Rassembler les compétences
Pour le syst d’IE chaque risque est avant tout une info que l’ets a ou n’a pas, qu’elle peut recueillir et analyser afin de décider et de prévenir. Maîtrise de l’information indispensable !
Le risque zéro n’existe pas et aucune gestion des risques ne mettra l’ets à l’abri des crises. La prévention du risque ne peut cependant que relever que de l’intelligence collective de ses principaux acteurs et victimes potentielles, pas de certitude de détection, mais une manière de fonctionner ensemble qui limite leur occurrence. Réseaux de compétence, de connivence et d’échanges internes et externes à l’ets.
Hiérarchiser les risques dans un panorama d’ensemble
Criticité pondérée d’un risque Cp = Fp (Fréquence) x Gp (Gravité) p = coefft de pondération en fonction du secteur, du CA, de l’envirt, de normes. Tableau reprenant ensuite tous les risques
Elargir le temps et le champ de la protection : mise au point d’un plan détaillé
Penser l’impensable
En IR une approche exclusivement cartésienne est insuffisante ; être imaginatif
De l’intelligence des risques à l’intelligence des crises
7 contributions fort utiles sur divers aspects de l'IE, quelle que soit la taille de l'entreprise
Editorial p 2
1. Perspectives & enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle, François-Xavier AJAVON p 5Nécessité pour les politiques de savoir ce qui est dit. Les 2 grands de la veille : TNS et l’Argus, et plus loin Press Index
2. Intelligence Economique : un concept managérial, de Sophie LARIVET enseignante à l’ESCE, chercheur au CIRCEE et au CEREGE P 22 L’IE peut être débarrassée de son image d’espionnage, d’affaire d’Etat, d’activité réservée aux grands groupes et aux secteurs stratégiques.
IE mode de management de l’information au service de la compétitivité
A L’IE est une combinaison de 3 pratiques informationnelles :
La fonction de renseignement (pour anticiper les menaces et opportunités, càd diminuer l’incertitude)
La fonction de protection (ou gestion du risque informationnel)
La fonction d’influence : modifier l’environnement par des pressions informationnelles.
B l’IE n’est pas réservée à l’Etat, ni à certains types d’ets, 21% des PME ; concerne les entreprises en environnement international, et jouant la différence et pour une meilleure connaissance
en font
Exemple d’une PME
3 Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique de Franck BULINGE maître de conf Univ du Sud Toulon Var, CERAM Sophia Antipolis p 36Le renseignement et l’IE utilisent un modèle d’exploitation fonctionnel appelé cycle du renseignement ou de l’information, adapté dans des situations bien précises (tactiques en milieu militaire classique), mais l’est moins dans des situations complexes et/ou de l’ets.. Cycle :
1. Identification et expression des besoins en info avec def d’un plan et une strat de recherche adaptés dans le cadre d’un projet
2. Acquisition des infos à partir des sources exploitables, formelles ou informelles
3. Traitt des infos : mise en forme, computation, thématisation, historisation, stockage
4. Exploitation, dont analyse et synthèse des infos.l’info est transformée en renseignement ou information élaborée
5. Diffusion du renseignement vers les décideurs
Démonstration des limites de ce modèle.
Le cycle de l’info n’est pas adapté pour la veille techno ou marketing (complexité des organisations et évolution dynamique de l’info). Certains auteurs ont développé des modèles avec des équipes renseignt-décideurs orientés sur une cible ou un projet avec au départ un mapping pour définition des besoins, puis actualisations
4 Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’IE : la place de l’infomé-diaire en tant que médiateur et animateur du dispositif de Audry KNAUF veille au NAN CIE Centre International de l’Eau decilor loria , doctorante chez SITE LORIA 54 EN 2006 p 53Objectif = clarifier les rôles des acteurs opérant le processus d’IE au sein d’un dispositif régional d’IE, pour déduire et évaluer le rôle de l’infomédiaire. Constat : chaque acteur connait sa part du processus, mais a peu conscience de la globalité. Dans cette étude, territoire = espace de mise en réseaux des différents acteurs territoriaux dont l’ets est un élt essentiel. Pour empêcher qu’un territoire régresse une ets doit sans cesse améliorer ses performances (innovation, qualité, réactivité). Attractivité du territoire devenue une préoccupation nationale, avec action public-privé. Ici cas de la Lorraine, DECILOR (décider en Lorraine)IT Intelligence Territoriale Dispositif Régional d’IE (DRIE) syst d’appui aux ets, mutualisation des moyens, approche sectorielle, transfert de compétences.
Création des Centre de veille sectorielle CVS. Le décideur, le veilleur (chargé de collecter, analyser et diffuser l’info en vue de rendre plus intelligible l’envt. L’infomédiaire, chez DECILOR employé dans un CVS : expert en IE de la filière : mission de collecter valider et qualifier les sources d’info électroniques et humaines (sourcing) constituant ainsi un réseau. Accompagner les PME-PMI dans leur démarche d’IE. Place centrale pour capter signaux concernant sa filière et préconiser actionsc communes et mettre en relation pour échanges entre stés, via IE créer synergie et dynamique de groupe.
5 L’IE dans un pays à contexte culturel fort : cas de la RP de Chine Eric MILLIOT Dir Adj IAE de Poitiers p 72Adaptation du système de veille nécessaire au style de communication et à la logique relationnelle, 2 dimensions très différentes en Occident et en Orient.
1 Un cadre d’analyse concernant la communication et les relations interpersonnelles
Culture = système partagé de représentations, de valeurs, de croyances et de pratiques. Travaux de Hall (anthropologue US). Terme de contexte qui englobe/caractérise l’interlocuteur , l'"endroit" de la rencontre et enjeu de la communication
Contexte faible : le cadre et les conditions d’échange ont un faible impact sur les modes de com.. Les cultures concernées par ce type de contexte sont peu marquées par les protocoles, les préjugés, les symboles. Le système de diffusion et d’interprétation des messages est relativement simple, clair et standardisé. Infos échangées plutôt précises et explicites. Culture individualistes (la personne), universaliste (primauté des règles sur les relations, obligations sociétales uniformes
Contexte fort : l’importance des rituels, des codes, des statuts, etc. fait que la manière de s’exprimer et d’interpréter va sensiblement varier en fonction de l’interlocuteur, du lieu et de l’objet de la communication. Les messages dans ces cultures, au sens développé de la communauté, sont plus souvent imbriqués et implicites. Il faut les analyser et les décrypter selon des logiques particulières pour comprendre leur vraie signification. => maîtriser les langages silencieux de la nuance et de l’implication.
Dans les relations, le contexte fort traduit une culture :
· Communautaire (forte interdépendance entre les membres du groupe, intérêt grégaires prioritaires)
· Particulariste (primauté des relations sur les règles, obligations variables)
· Diffuse (style de communication vague, principes éthiques adaptables)
Modes communicationnels des nations (adapté des travaux de Hall, Cateora, Prime &Usunier
De pays germaniques à anglo-saxons (non européens) : style de communication EXPLICITE
De pays latino-américains à extrême-orientaux : style de communication IMPLICITE
Pays européens : anglo-saxons et latino eur : à la croisée
ADAPTER l’intelligence économique aux types (opposés) de « contexte ». Le contexte faible offre un cadre de veille et d’influence assez facile à délimiter. Dans le contexte fort l’info est souvent codée, imprécise, incomplète ; le réseau de relations personnelles est particulièrement important pour fonctionner.
2 l’originalité des réseaux sociaux en Rép. Pop. De Chine
La Chine offre un cadre d’affaires marqué par le rôle pivot de cercle d’amis appelé guanxi (guan : portail, clôture, xi réseau ou système de liens) => portail à passer/ à ouvrir par une personne. Rôle du confucianisme (ordre social, loyauté à la famille et au clan). La réussite d’un Chinois se mesure à la qualité et à l’étendue de ses connexions. Le réseau est construit entre personnes et non entres organisations.
3 niveaux de cercle :
Les jiaren, le 1er cercle, membres de la famille ou considérés comme tels,
Les shuren, le 2e, les amis, collègues, partenaires, voisins, liens +/- développés, grande confiance
Les shengren étrangers ou connaissances lointaines
Priorité dans les affaires au 1er cercle. Pour les occidentaux qui travaillent en Chine il faut passer de shengren à shuren ; le devt d’un cercle d’amis est indispensable à la mise en place d’un syst d’IE.
Le système n’est pas sans dangers :
Les services obtenus grâce au guanxi ont une contrepartie. Le guanxi est de personne à personne, une faveur peut être supprimée en cas de départ. Il est une nébuleuse sans frontières.
Quelques conseils sur la mise en place d’un syst d’IE adapté :
Conclusion : Kanter : dans un monde globalisé il faut 3C : des concepts, des compétences et des connexions (pondération variable suivant situation). Ceci s’applique à l’IE avec le poids du 3e C pour la Chine : guanxi
6 Les fondements de l’IE : réseaux et jeux d’influence, Guy Massé, Christian Marcon, Nicolas Moinet, maîtres de conf à l’Univ de Poitiers p 85Aller au-delà de la théorie des jeux vers la théorie des joueurs en communauté : des règles communes partagées et un respect de la diversité des libertés. Exercer une influence consiste à obtenir d’autrui qu’il fasse librement qqch qu’il n’aurait pas fait spontanément sans votre intervention ; utiliser la liberté de l’autre, conformément à notre convenance=> étude de la relation entre intelligence et influence dans les réseaux.
Typologie des réseaux
L’analyse réseau montre l’existence d’espace de jeux d’influence caractérisés. Détermination via 2 axes : raison d’être fondamentale : contrat vs connivence, type d’organisation coopération vs hiérarchie (livre des mêmes auteurs)
L’axe de la raison d’être : connivence ou contrat
Avec ces 2 axes définition de 4 quadrants, avec quatre majeures de la relation : charisme, grade, compétence, activisme. 2e niveau de réflexion sur l’influence : celui des énergies comportementales qui sous tendent les relations entre individus au sein des réseaux
TABLEAU avec 4 pôles et 4 quadrants
Les majeures d’influence
Les axes comportementaux
Réseaux et influence
Au-delà des articles sur les réseaux influents et les hommes réputés influents, l’analyse des jeux d’influence au cœur des réseaux repose sur 6 prismes
La majeure de l’influence.
Le ressort de l’influence,
Les valeurs des acteurs :
L’effet voulu (le bénéfice) recherché par l’acteur influent
Le degré d’implication/application :
6. La spécificité des acteurs (marge d’expression)
Influence : du management à la gouvernance
Les contextes humains à analyser au double niveau du système et le comportement des acteurs. Le management gère des situations présentes. Pour piloter l’évolution, il faut lui adjoindre la gouvernance, relative aux acteurs.
De la théorie des jeux vers la théorie des joueurs. Au-delà mais pas en dehors de la logique cartésienne, de la puissance (techno ou fin), de la force (physique ou mil), et du droit (légalité), l’IE se caractérise par un jeu d’influence (moyens mis en œuvre) pour une influence du jeu (résultat obtenu).
L’évolution (mondialisation, globalisation, devt NTIC) a fait passer à des jeux instables. Celui qui ne fait que réagir à un jeu est souvent perdant.
Le prisme de l’influence montre que nos références, repères et sécurité d’esprit existent toujours mais doivent être dépassés. Jeu = incertitude. Le réseau doit être alors un élément essentiel de réduction de cette incertitude qui différencie le jeu du programme.
3 phases successives de l’influence : lucidité, volonté, opportunité
Identification du jeu – faire preuve de lucidité
Instrumentalisation du jeu en fonction de l’objectif : faire preuve de volonté et de responsabilité: arbitrer ou hiérarchiser entre influence offensive et défensive
Choix des moyens pour le résultat, faire preuve d’opportunisme et d’efficacité
7 L’intelligence des crises Bernard Besson chargé de mission auprès du HR pour l’IE, Jean Claude Possin IHES, IFIE, conseil, enseignant en mastères p 104Le temps des crises
Les risques et crises ne sont pas bien gérés par les hommes politiques et les dirigeants d’entreprise. La crise n’est que la partie visible et audible d’un processus souvent inaccessible faute d’une grille de lecture adaptée. La cellule de crise doit donner du sens à l’insensé et une représentation partagée de l’invisible. Imaginer les crises et simuler leur gestion avant, au-delà des schémas de pensée hérités.
Redéfinir le risque dans l’entreprise
L’intelligence des risques, IR, se décline à partir de l’IE, destinée à sensibiliser les personnes et les crises au lieu d’avoir à les gérer. Cette prévention dépasse largement le cadre d’une seule entreprise, voire des entreprises.
IR se veut une approche pluridisciplinaire de phénomènes multiformes, utilisation des connaissances des diverses sciences et techniques, d’un savoir faire et de pratiques validées. L’IR se situe dans la sphère stratégique des organisations (ets, gvt, branche prof, synd.). Risque juridique en extension. Risque aussi par un management contre performant
Décloisonner les risques et les menaces
4 familles de risques pour l’ets, qui doit avoir une vision /approche unique et centralisée de tous les risques, et mettre en place une veille sécuritaire globale
1 Sécurité (safety) : risques et accidents involontaires liés aux technologies et aux installations classées dangereuses.
2 Sûreté (security) menaces liées aux malveillances humaines, physiques ou non ;
3 Risques environnementaux, (catastrophes naturelles, pollution)
4 Risques managériaux, peu pris en compte avant IR et gestion de crise et des risques,
Mise au point et évaluation par chaque société de sa propre liste. RSG Risque Sécuritaire Global. Fusion de l’IR et de l’IE au niveau de la protection de l’ets
Rassembler les compétences
Pour le syst d’IE chaque risque est avant tout une info que l’ets a ou n’a pas, qu’elle peut recueillir et analyser afin de décider et de prévenir. Maîtrise de l’information indispensable !
Le risque zéro n’existe pas et aucune gestion des risques ne mettra l’ets à l’abri des crises. La prévention du risque ne peut cependant que relever que de l’intelligence collective de ses principaux acteurs et victimes potentielles, pas de certitude de détection, mais une manière de fonctionner ensemble qui limite leur occurrence. Réseaux de compétence, de connivence et d’échanges internes et externes à l’ets.
Hiérarchiser les risques dans un panorama d’ensemble
Criticité pondérée d’un risque Cp = Fp (Fréquence) x Gp (Gravité) p = coefft de pondération en fonction du secteur, du CA, de l’envirt, de normes. Tableau reprenant ensuite tous les risques
Elargir le temps et le champ de la protection : mise au point d’un plan détaillé
Penser l’impensable
En IR une approche exclusivement cartésienne est insuffisante ; être imaginatif
De l’intelligence des risques à l’intelligence des crises
vendredi 27 août 2010
e-marketing et e-commerce -Pascal Lannoo et Corinne Ankri
e-marketing et e-commerce Pascal Lannoo (consultant e-commerce, e-merchandising et marketing) et Corinne Ankri (consultante en marketing direct, web editing et e learning) tous 2 ex Dealpartners - Editions Vuibert sept 2006 (màj depuis)
Ouvrage complet permettant d'aborder tous les aspects généraux et pratiques, avant de se lancer (ou d'améliorer) son commerce électronique, sans se noyer dans la technique.
Chapitre 1 introduction p11
Chapitre 2 DEVOIR ET SAVOIR ETRE PRESENT SUR INTERNET p13
2.1 le marche de l’e-commerce p 13
· A une croissance confirmée : les chiffres p 13
· B le profil des internautes p 15
· C des centres d’intérêt en pleine évolution p 16
2.2 les enjeux d’une présence sur internet p 16
· A présenter son entreprise
· B Internet : un outil de communication institutionnelle
· C Internet : un outil relationnel orienté client
· D Internet un outil de présentation de ses produits ou services
· E Internet un outil de vente p 24 e-commerce avec passation de commande
2.3 adapter sa présence web à son mix marketing p 30
· A connaitre son marché :
· B Adéquation au mix marketing
· C politique de produit
· D politique de prix
· E politique de distribution
· F Politique de promotion
· G Politique d’implication de l’internaute, en fonction des 4 variables du mix marketing
2.4 un site à son nom p 41
· A où acheter un nom de domaine et comment savoir s’il est disponible
· B comment récupérer un nom de domaine ?
2.5 une page d’accueil à son image p 43
· A Les fonctions de la page d’accueil :
· B Les clés d’une page d’accueil réussie
· C la structure recommandée pour une page d’accueil efficace et pertinente
· D l’identification du site :
· E L’animation de la page
· F La charte graphique
· G Les éléments textuel
Chapitre 3 LES SERVICES P. 57
3.1 Les enjeux p 57
3.2 Aide et information p 59
A Les outils d’achat :
B Les obligations légales du marchand
C Questions réponses ou FAQ :
D Contacts
3.3 Le processus de commande p 68
A La sélection des produits et services :
B Les étapes d’une commande :
C les messages de confirmation.
D Optimiser le processus
3.4 Les solutions de paiement sécurisé p 74
A le choix d’une solution adaptée à son service,
B les solutions de paiement par carte bancaire
C Les solutions de micropaiement
D La sécurité
3.5 les services à valeur ajoutée p 82
A mettre en avant la qualité de ses services
B Les sceaux et labels
C Le conseil
D les Webzines
Chapitre 4 Du merchandising magasin à l’e-merchandising : présenter ses produits et ses services
4.1 Introduction au merchandising p 89
A le contexte
B les clés d’un e-merchandising réussi :
C Principes et enjeux :
4.2 Du merchandising physique à l’E-merchandising p 92
· A La zone de chalandise : l’environnement du site
· B le niveau de présentation :
· C Les têtes de gondole :
· E La vitrine : la page d’accueil, outil de marchandisage
· F Assortiment (largeur et profondeur),
4.3. Produits et catégories p 108
A Les catégories et sous catégories :
B Les points d’entrée alternatifs : aux catégories :
C la fiche produit :
4.4. Le suivi des performances p 112
Principaux indicateurs
Chapitre 5 SAVOIR SE PROMOUVOIR P 115
Visibilité
Méthodes
5.1 Le marketing de la recherche p 117
A Le positionnement :
B Le choix des mots clés.
C Optimiser un site pour le réft naturel ;
D Les liens payants,
E Les comparateurs de prix.
5.2 Le partenariat et l’affiliation p 131
A Echange de visibilité :
B Affiliation,
5.3 La publicité p 136
A L’expansion et la professionnalisation du marché
B La mise en place d’une campagne publicitaire
C les formats publicitaires
5.4 La collecte et l’enrichissement de bases de données p 151
A Collecter les e-mails p 152
B Louer les adresses ciblées p154
C Enrichir une base de données
D Faire jouer l’effet viral
E Les résultats moyens de l’e-mailing de conquête
5.5 Faire parler de son site p 163
A Les relations presse
B Le « buzz » marketing : faire parler les internautes de soi p 164
5.6 le mix promotion p 169
A Des agences de solution globale « full service » p 171
B Le croisement du suivi et des résultats p 173
Chapitre 6 OPTIMISER SES VENTES p 175
6.1. Les enjeux de l’animation commerciale p 175
A définition du champ d’action
B concertation des équipes internes
6.2 les promotions : outils, montage et suivi p 178
A Les outils
B les opérations flash (facteur temps ou stock limité)
C les conditions à réunir pour la réussite d’une opération promotionnelle
D le suivi des opérations promotionnelles
6 .3 Le marketing relationnel p 185
A la newsletter
B la constitution d’une base d’abonnés membres ou clients
C la segmentation
D la gestion des envois
6.4 concevoir un message promotionnel p 191
A les règles à respecter
B la création d’e-mailings
6.5 fidéliser les clients p 194
A les remontées d’information recueillies par le service client
B la mesure de satisfaction
C la conception des actions de fidélisation
D la segmentation des clients
E le programme de fidélisation
F le parrainage
6.6 l’analyse d’audience
A fonctionnement :
B outils :
C indicateurs ;
D comportements de navigation (chemins les plus utilisés)
Chapitre 7 SERVICE APRES VENTE ET LOGISTIQUE p 207
7 .1 Les enjeux du SAV et de la logistique p 207
A les missions du SAV
B organisation logistique
7.2. la gestion d’une commande p209
1 PRISE DE COMMANDE
2 RECEPTION de MARCHANDISE en ENTREPOT
3 EXPEDITION MARCHANDISE
7.3. la gestion des retours p 212
A typologie des retours et législation
B l’organisation du retour
C les conditions de garantie
7.4 Les engagements et le rôle du SAV p 216
A le SAV garant de la charte de qualité et des engagements
B Récolter et traiter les informations
C les recos pour choisir un partenaire d’externalisation de la SAV :
7.5 La logistique
· A Les enjeux et perspectives
· B l’organisation en fonction de la clientèle
· C l’organisation en fonction du type de produits
· D La sélection d’un prestataire logistique
· E le travail en flux tendu :
Chapitre 8 cas et outils pratiques p 227
8.1 exemples de site p227
A http://www.lapeyre.fr/
B http://www.virginmega.fr/
C http://www.ford.fr/
8.2 Check list
Lexique
Annexes :
1 infos utiles :
2 solutions bancaires
3 CADRE JURIDIQUE
A procédures alternatives de résolution des litiges du « .fr »
B extraits code de la consommation, dont ordonnance n° 2001-741 du 23 août 2001
C Validité juridique des docs électroniques : loi n° 2000-230 du 13/03/2000
D Garantie : ordonnance n° 2005-136 du 17/02/2005 JO18/02
E Extraits du code pénal utilisation , traitement et conservation des coordonnées personnelles : Section 5, articles 226-16, 226-17 à 24
F Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’économie numérique (LCEN)
Ouvrage complet permettant d'aborder tous les aspects généraux et pratiques, avant de se lancer (ou d'améliorer) son commerce électronique, sans se noyer dans la technique.
Chapitre 1 introduction p11
Chapitre 2 DEVOIR ET SAVOIR ETRE PRESENT SUR INTERNET p13
2.1 le marche de l’e-commerce p 13
· A une croissance confirmée : les chiffres p 13
· B le profil des internautes p 15
· C des centres d’intérêt en pleine évolution p 16
2.2 les enjeux d’une présence sur internet p 16
· A présenter son entreprise
· B Internet : un outil de communication institutionnelle
· C Internet : un outil relationnel orienté client
· D Internet un outil de présentation de ses produits ou services
· E Internet un outil de vente p 24 e-commerce avec passation de commande
2.3 adapter sa présence web à son mix marketing p 30
· A connaitre son marché :
· B Adéquation au mix marketing
· C politique de produit
· D politique de prix
· E politique de distribution
· F Politique de promotion
· G Politique d’implication de l’internaute, en fonction des 4 variables du mix marketing
2.4 un site à son nom p 41
· A où acheter un nom de domaine et comment savoir s’il est disponible
· B comment récupérer un nom de domaine ?
2.5 une page d’accueil à son image p 43
· A Les fonctions de la page d’accueil :
· B Les clés d’une page d’accueil réussie
· C la structure recommandée pour une page d’accueil efficace et pertinente
· D l’identification du site :
· E L’animation de la page
· F La charte graphique
· G Les éléments textuel
Chapitre 3 LES SERVICES P. 57
3.1 Les enjeux p 57
3.2 Aide et information p 59
A Les outils d’achat :
B Les obligations légales du marchand
C Questions réponses ou FAQ :
D Contacts
3.3 Le processus de commande p 68
A La sélection des produits et services :
B Les étapes d’une commande :
C les messages de confirmation.
D Optimiser le processus
3.4 Les solutions de paiement sécurisé p 74
A le choix d’une solution adaptée à son service,
B les solutions de paiement par carte bancaire
C Les solutions de micropaiement
D La sécurité
3.5 les services à valeur ajoutée p 82
A mettre en avant la qualité de ses services
B Les sceaux et labels
C Le conseil
D les Webzines
Chapitre 4 Du merchandising magasin à l’e-merchandising : présenter ses produits et ses services
4.1 Introduction au merchandising p 89
A le contexte
B les clés d’un e-merchandising réussi :
C Principes et enjeux :
4.2 Du merchandising physique à l’E-merchandising p 92
· A La zone de chalandise : l’environnement du site
· B le niveau de présentation :
· C Les têtes de gondole :
· E La vitrine : la page d’accueil, outil de marchandisage
· F Assortiment (largeur et profondeur),
4.3. Produits et catégories p 108
A Les catégories et sous catégories :
B Les points d’entrée alternatifs : aux catégories :
C la fiche produit :
4.4. Le suivi des performances p 112
Principaux indicateurs
Chapitre 5 SAVOIR SE PROMOUVOIR P 115
Visibilité
Méthodes
5.1 Le marketing de la recherche p 117
A Le positionnement :
B Le choix des mots clés.
C Optimiser un site pour le réft naturel ;
D Les liens payants,
E Les comparateurs de prix.
5.2 Le partenariat et l’affiliation p 131
A Echange de visibilité :
B Affiliation,
5.3 La publicité p 136
A L’expansion et la professionnalisation du marché
B La mise en place d’une campagne publicitaire
C les formats publicitaires
5.4 La collecte et l’enrichissement de bases de données p 151
A Collecter les e-mails p 152
B Louer les adresses ciblées p154
C Enrichir une base de données
D Faire jouer l’effet viral
E Les résultats moyens de l’e-mailing de conquête
5.5 Faire parler de son site p 163
A Les relations presse
B Le « buzz » marketing : faire parler les internautes de soi p 164
5.6 le mix promotion p 169
A Des agences de solution globale « full service » p 171
B Le croisement du suivi et des résultats p 173
Chapitre 6 OPTIMISER SES VENTES p 175
6.1. Les enjeux de l’animation commerciale p 175
A définition du champ d’action
B concertation des équipes internes
6.2 les promotions : outils, montage et suivi p 178
A Les outils
B les opérations flash (facteur temps ou stock limité)
C les conditions à réunir pour la réussite d’une opération promotionnelle
D le suivi des opérations promotionnelles
6 .3 Le marketing relationnel p 185
A la newsletter
B la constitution d’une base d’abonnés membres ou clients
C la segmentation
D la gestion des envois
6.4 concevoir un message promotionnel p 191
A les règles à respecter
B la création d’e-mailings
6.5 fidéliser les clients p 194
A les remontées d’information recueillies par le service client
B la mesure de satisfaction
C la conception des actions de fidélisation
D la segmentation des clients
E le programme de fidélisation
F le parrainage
6.6 l’analyse d’audience
A fonctionnement :
B outils :
C indicateurs ;
D comportements de navigation (chemins les plus utilisés)
Chapitre 7 SERVICE APRES VENTE ET LOGISTIQUE p 207
7 .1 Les enjeux du SAV et de la logistique p 207
A les missions du SAV
B organisation logistique
7.2. la gestion d’une commande p209
1 PRISE DE COMMANDE
2 RECEPTION de MARCHANDISE en ENTREPOT
3 EXPEDITION MARCHANDISE
7.3. la gestion des retours p 212
A typologie des retours et législation
B l’organisation du retour
C les conditions de garantie
7.4 Les engagements et le rôle du SAV p 216
A le SAV garant de la charte de qualité et des engagements
B Récolter et traiter les informations
C les recos pour choisir un partenaire d’externalisation de la SAV :
7.5 La logistique
· A Les enjeux et perspectives
· B l’organisation en fonction de la clientèle
· C l’organisation en fonction du type de produits
· D La sélection d’un prestataire logistique
· E le travail en flux tendu :
Chapitre 8 cas et outils pratiques p 227
8.1 exemples de site p227
A http://www.lapeyre.fr/
B http://www.virginmega.fr/
C http://www.ford.fr/
8.2 Check list
Lexique
Annexes :
1 infos utiles :
2 solutions bancaires
3 CADRE JURIDIQUE
A procédures alternatives de résolution des litiges du « .fr »
B extraits code de la consommation, dont ordonnance n° 2001-741 du 23 août 2001
C Validité juridique des docs électroniques : loi n° 2000-230 du 13/03/2000
D Garantie : ordonnance n° 2005-136 du 17/02/2005 JO18/02
E Extraits du code pénal utilisation , traitement et conservation des coordonnées personnelles : Section 5, articles 226-16, 226-17 à 24
F Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’économie numérique (LCEN)
mardi 24 août 2010
LA MARQUE face à l'ETHIQUE -Guide du Marketing Durable - Edouard de Broglie
LA MARQUE FACE A L’ETHIQUE Guide du Marketing Durable Edouard de Broglie Village Mondial- Pearson 2002 320 pages
A l’époque dans agence de communication Young et Rubicam, cellule de management éthique
Ethique mêlée ici de DD. A crée ensuite son agence ETHIK et un groupe TRADE CONNECTION. Leurs sites internet ne sont pas mis à jour depuis 2008.
Livre pédagogique et agréable à lire, bien descriptif, un peu daté (2002) : certains exemples d’actions relèvent cependant plus du greenwashing que du DD véritable. Une bonne sensibilisation cependant.
Les chapitres 6 et 11 plus orientés sur la publicité et la communication gardent de leur acuité
Avertissement
Introduction p 13Par rapport aux débats et déviations, le marketing a peut être été trop cantonné, sur des fonction de conception des produits (créer le besoin), de communication (créer l’envie) et de vente (aider au passage à l’acte) et peu impliqués dans la production (où loge une partie importante de l’éthique et de la dimension citoyenne de l’entreprise ou de la marque)
1 le consommateur : un nouveau citoyen p 19
2 la Terre une vieille planète ? p 33
3 les 3 sphères de l’éthique et du développement durable p 51
4 L’entreprise face à l’éthique p 81
5 Citoyen actionnaire et actionnaire citoyen p 115
6 Le marketing à l’ère de l’éthique p 1332001 livre « No Logo » de la journaliste Naomi Klein, dénonçant le pouvoir des multinationales et des marques. Le vrai combat ? Alors que le développement passe de celui basé sur la dynamique de l’offre à celui basé sur la demande càd issu des attentes et de la sociologie des conso.
Le logo peut envahir et pervertir, mais il garde une fonction essentielle et basique : la reconnaissance. Le vrai monde dangereux est celui sans marques de valeur. Dans le monde de demain, le consommateur ne pourra faire pression que sur des ets défendant des marques à la notoriété et à l’image installée.
Marketing : pertinence (par produits) et différenciation (via la marque) de l’offre. Ethique et DD sont un élément de différenciation pour les ets, enthousiasmant pour les différents publics de l’ets.
Mkg éthique : 3 niveaux d’intervention : 1/ commerce équitable, 2/ élément structurant de l’ets (Body Shop), 3/pour majorité des ets intégration éthique dans un projet mkg avant tout centré sur d’autres attentes conso
Concept de « mission » pour une marque pour fusionner éthique et marketing ? Mission qui dépasse les pures performances économiques, tout en restant pragmatique et évolutive, un peu visionnaire, au cœur des attentes des attentes de la cible visée par l’ets.
Les 7 règles d’1 mkg plus éthique : engagement éthique comme variable additionnelle aux variables traditionnelles du mkg. Etre un acteur de la vie sociale ne relève plus pour l’ets de la philanthropie mais du réalisme et de la croissance durable.
3 préalables :
1 la sté civile finit tjrs par l’emporter
2 les strat à CT ne sont pas créatrices de valeur pour les marques
3 s’engager rapidement car la date de départ des strat définit la date d’arrivée (càd celle à laquelle l’ets pourra assumer les bénéfices de son engagement) les raccourcis sont rares et périlleux
s’engager globalement et avec détermination, car contradictions mal perçues, et avantage devient de + en + profitable pour l’ets
analyse Y et R des cas de réussite et d’échecs aboutit à 7 règles pour accompagner le développement d’1 stratégique + éthique
1 légitimité
2 responsabilité
3 proximité
4 utilité : actions tangibles, donc perceptibles dans la vie des gens
5 pérennité dynamique à LT, il faut durer pour être crédible
6 honnêteté : transparence
7 humilité : construire, faire adhérer plus que vouloir s’imposer par la force et la puissance
deux écueils à éviter : opportunisme et arrogance
7 Le renouveau associatif p 161
8 Médias et internet au cœur de l’éthique p 185
9 Problématiques sectorielles de l’éthique p 197
10 Mesures et outils éthiques p 241
11 Communiquer? That is the question! p 253Redéfinir l’acte de communiquer :
Postulat de départ : l’ets n’a pas de vocation éthique et tjs ramenée par la pression de la concurrence et la recherche de la rentabilité max à ses principales préoccupations : produire à moindre coût et vendre plus, équation irremplaçable du profit. Si les stés ciales s’engagent aux côtés de la sté civile (conso-citoyens, assoc) ds une démarche éthique ou de DD, c’est parce qu’elles y trouvent leur intérêt. Leur engagementt éthique non immédiatement rentable est dur à imposer et à intégrer ds l’ets et auprès des actionnaires. Cet invest en temps, ressources, intelligence et en argent doit donc être productif, la tentation est de le faire connaître largement à 360°, de communiquer son éthique.
Mais communiquer c’est s’engager plus loin, promesses durables donc implicantes à LT pour l’ets. Faire avant de parler. Exercice d’humilité pour ne pas transformer l’opération de séduction en drague vulgaire (et contreproductive). Trouver la zone entre le travail de terrain et bruit pub des outils de com. Patient travail d’appropriation de l’engagt de l’ets par ses publics cibles.
Evolution alors des techniques de com en fonction des objectifs et ciblesLes rel presse valorisées : analyse d’un journaliste plus convaincante qu’une affirmation pub
Passage pour les ets des événts sans lendemain aux parrainages LT pour construire une légitimité sur des territoires éthiques (devenant concurrentiels), avec difficulté de mobiliser régulièrement la presse (rôle des agences de RP)
CRM supplante partielt le media de masse pour messages spécifiques en fonction de la maturité éthique présumée des consommateurs (BDD comportementale)
Pub intégrant l’éthique ? exercice supposant de reconnecter la création à la réalité
Croissance des opé à connotation citoyenne ou caritative ds les métiers de la promotion et de l’événementiel
Redéfinition du rôle et la nature de la démarche publicitaire· Rapprochement des démarches corporate et produit, pas de « double discours » (2 orientations différentes) et respect des règles éthiques
· Passage de la pub de l’affirmation d’une valeur, d’un bénéf ou d’un attribut à un engagt crédible, démarche commune, bénéfices partagés
· La création pub devra rendre l’éthique d’une marque moins ennuyeuse, voire plus enthousiasmante, notamment auprès des cibles jeunes
· Devra aussi mettre en scène le caractère émotionnel des problématiques et des démarches éthiques, pour créer adhésion forte à démarche de l’ets qui va par ricochet contribuer à emporter la décision d’achat et fidéliser le conso.
· Base = réalité préalable de l’engagt des marques et stés, légitimité des démarches , identifier un bénéf suffisamment proche et concret ou émotionnel pour leurs conso
Engagt concret = préalable à tte com, comme auparavant la « reason to believe » par rapport à un argument pub de preuve d’efficacité ou de benef conso. La com éthique trouve son efficacité en réveillant une impression déjà vécue par le conso, soit personnellement et directement, soit via le compte rendu de journalistes. (importance des RP en 1ères phases en même temps que l’engt terrain). La forme du discours com/pub doit être simple et accessible. Choisir un média cohérent (affichage en 4x3 pas adapté pour expliquer par ex, un parrainage TV d’une émission ou d’un docu peut être cohérent). Bien doser « promesse publicitaire » et part de rêve et/ou impact.
un des pans majeurs du métier de la pub est de construire des marques qui deviennent des repères pour les consommateurs. La 1ère contribution de la pub au DD est de créer des repères pour les ets, qui permettent à la sté civile de faire pression sur elles pour modifier leurs comportements ds un sens plus éthique.
L’autre pan de la pub est de stimuler et de créer des besoins. Via activation et accélération de la demande, les ets créent de l’activité et de la richesse. La pub peut être une source d’info (ds le cadre du DD) mais une info affirmative et non contradictoire
§ greenwashing ou engagt éthique ? encore pas mal de cas ; mais devt de parrainage d’initiatives et de partenariat avec des assoc.
La prise en compte des critères éthiques ds le mix mkg de la marque et ds sa communication contribue non seult à garantir l’ets et ses marques contre les dangers qui les guettent, mais surtout à redonner un sens à des com qui tendent de + en + à "glisser" sur les consommateurs. C’est une grande chance pour les publicitaires et les marques de communiquer leur engagt positif et leur contribution à la vie sociale et leur sens des resp.
12 L’éthique, un nouveau moteur pour l’entreprise p 277Dans une Sté en recherche de sens et de valeurs (morales ou spirituelles), l’ets respecte l’humain à 4 niveaux : dimension physique ou corporelle (conditions matérielles),dim affective ou émotionnelle (motivation), dim intellectuelle (faire appel à son intelligence), dim spirituelle (respect culture et valeurs). Donner non plus un sens collectif mais un sens individuel à l’engagement de l’individu dans son activité. Un individu motivé multiplie ses perf sa productivité par 2 (en chaine de fabrication), 4 (dans les services), par 8 (conseil, recherche). Attachement plus fort des salariés d’1 ets qui participe et/ou soutient des actions resp , soc, humanitaire
Conclusion p 285Mkg = « science » de la vente, éthique = science de la morale, opportunité de croiser les 2 dans l’intérêt bien compris des ets
A l’époque dans agence de communication Young et Rubicam, cellule de management éthique
Ethique mêlée ici de DD. A crée ensuite son agence ETHIK et un groupe TRADE CONNECTION. Leurs sites internet ne sont pas mis à jour depuis 2008.
Livre pédagogique et agréable à lire, bien descriptif, un peu daté (2002) : certains exemples d’actions relèvent cependant plus du greenwashing que du DD véritable. Une bonne sensibilisation cependant.
Les chapitres 6 et 11 plus orientés sur la publicité et la communication gardent de leur acuité
Avertissement
Introduction p 13Par rapport aux débats et déviations, le marketing a peut être été trop cantonné, sur des fonction de conception des produits (créer le besoin), de communication (créer l’envie) et de vente (aider au passage à l’acte) et peu impliqués dans la production (où loge une partie importante de l’éthique et de la dimension citoyenne de l’entreprise ou de la marque)
1 le consommateur : un nouveau citoyen p 19
2 la Terre une vieille planète ? p 33
3 les 3 sphères de l’éthique et du développement durable p 51
4 L’entreprise face à l’éthique p 81
5 Citoyen actionnaire et actionnaire citoyen p 115
6 Le marketing à l’ère de l’éthique p 1332001 livre « No Logo » de la journaliste Naomi Klein, dénonçant le pouvoir des multinationales et des marques. Le vrai combat ? Alors que le développement passe de celui basé sur la dynamique de l’offre à celui basé sur la demande càd issu des attentes et de la sociologie des conso.
Le logo peut envahir et pervertir, mais il garde une fonction essentielle et basique : la reconnaissance. Le vrai monde dangereux est celui sans marques de valeur. Dans le monde de demain, le consommateur ne pourra faire pression que sur des ets défendant des marques à la notoriété et à l’image installée.
Marketing : pertinence (par produits) et différenciation (via la marque) de l’offre. Ethique et DD sont un élément de différenciation pour les ets, enthousiasmant pour les différents publics de l’ets.
Mkg éthique : 3 niveaux d’intervention : 1/ commerce équitable, 2/ élément structurant de l’ets (Body Shop), 3/pour majorité des ets intégration éthique dans un projet mkg avant tout centré sur d’autres attentes conso
Concept de « mission » pour une marque pour fusionner éthique et marketing ? Mission qui dépasse les pures performances économiques, tout en restant pragmatique et évolutive, un peu visionnaire, au cœur des attentes des attentes de la cible visée par l’ets.
Les 7 règles d’1 mkg plus éthique : engagement éthique comme variable additionnelle aux variables traditionnelles du mkg. Etre un acteur de la vie sociale ne relève plus pour l’ets de la philanthropie mais du réalisme et de la croissance durable.
3 préalables :
1 la sté civile finit tjrs par l’emporter
2 les strat à CT ne sont pas créatrices de valeur pour les marques
3 s’engager rapidement car la date de départ des strat définit la date d’arrivée (càd celle à laquelle l’ets pourra assumer les bénéfices de son engagement) les raccourcis sont rares et périlleux
s’engager globalement et avec détermination, car contradictions mal perçues, et avantage devient de + en + profitable pour l’ets
analyse Y et R des cas de réussite et d’échecs aboutit à 7 règles pour accompagner le développement d’1 stratégique + éthique
1 légitimité
2 responsabilité
3 proximité
4 utilité : actions tangibles, donc perceptibles dans la vie des gens
5 pérennité dynamique à LT, il faut durer pour être crédible
6 honnêteté : transparence
7 humilité : construire, faire adhérer plus que vouloir s’imposer par la force et la puissance
deux écueils à éviter : opportunisme et arrogance
7 Le renouveau associatif p 161
8 Médias et internet au cœur de l’éthique p 185
9 Problématiques sectorielles de l’éthique p 197
10 Mesures et outils éthiques p 241
11 Communiquer? That is the question! p 253Redéfinir l’acte de communiquer :
Postulat de départ : l’ets n’a pas de vocation éthique et tjs ramenée par la pression de la concurrence et la recherche de la rentabilité max à ses principales préoccupations : produire à moindre coût et vendre plus, équation irremplaçable du profit. Si les stés ciales s’engagent aux côtés de la sté civile (conso-citoyens, assoc) ds une démarche éthique ou de DD, c’est parce qu’elles y trouvent leur intérêt. Leur engagementt éthique non immédiatement rentable est dur à imposer et à intégrer ds l’ets et auprès des actionnaires. Cet invest en temps, ressources, intelligence et en argent doit donc être productif, la tentation est de le faire connaître largement à 360°, de communiquer son éthique.
Mais communiquer c’est s’engager plus loin, promesses durables donc implicantes à LT pour l’ets. Faire avant de parler. Exercice d’humilité pour ne pas transformer l’opération de séduction en drague vulgaire (et contreproductive). Trouver la zone entre le travail de terrain et bruit pub des outils de com. Patient travail d’appropriation de l’engagt de l’ets par ses publics cibles.
Evolution alors des techniques de com en fonction des objectifs et ciblesLes rel presse valorisées : analyse d’un journaliste plus convaincante qu’une affirmation pub
Passage pour les ets des événts sans lendemain aux parrainages LT pour construire une légitimité sur des territoires éthiques (devenant concurrentiels), avec difficulté de mobiliser régulièrement la presse (rôle des agences de RP)
CRM supplante partielt le media de masse pour messages spécifiques en fonction de la maturité éthique présumée des consommateurs (BDD comportementale)
Pub intégrant l’éthique ? exercice supposant de reconnecter la création à la réalité
Croissance des opé à connotation citoyenne ou caritative ds les métiers de la promotion et de l’événementiel
Redéfinition du rôle et la nature de la démarche publicitaire· Rapprochement des démarches corporate et produit, pas de « double discours » (2 orientations différentes) et respect des règles éthiques
· Passage de la pub de l’affirmation d’une valeur, d’un bénéf ou d’un attribut à un engagt crédible, démarche commune, bénéfices partagés
· La création pub devra rendre l’éthique d’une marque moins ennuyeuse, voire plus enthousiasmante, notamment auprès des cibles jeunes
· Devra aussi mettre en scène le caractère émotionnel des problématiques et des démarches éthiques, pour créer adhésion forte à démarche de l’ets qui va par ricochet contribuer à emporter la décision d’achat et fidéliser le conso.
· Base = réalité préalable de l’engagt des marques et stés, légitimité des démarches , identifier un bénéf suffisamment proche et concret ou émotionnel pour leurs conso
Engagt concret = préalable à tte com, comme auparavant la « reason to believe » par rapport à un argument pub de preuve d’efficacité ou de benef conso. La com éthique trouve son efficacité en réveillant une impression déjà vécue par le conso, soit personnellement et directement, soit via le compte rendu de journalistes. (importance des RP en 1ères phases en même temps que l’engt terrain). La forme du discours com/pub doit être simple et accessible. Choisir un média cohérent (affichage en 4x3 pas adapté pour expliquer par ex, un parrainage TV d’une émission ou d’un docu peut être cohérent). Bien doser « promesse publicitaire » et part de rêve et/ou impact.
un des pans majeurs du métier de la pub est de construire des marques qui deviennent des repères pour les consommateurs. La 1ère contribution de la pub au DD est de créer des repères pour les ets, qui permettent à la sté civile de faire pression sur elles pour modifier leurs comportements ds un sens plus éthique.
L’autre pan de la pub est de stimuler et de créer des besoins. Via activation et accélération de la demande, les ets créent de l’activité et de la richesse. La pub peut être une source d’info (ds le cadre du DD) mais une info affirmative et non contradictoire
§ greenwashing ou engagt éthique ? encore pas mal de cas ; mais devt de parrainage d’initiatives et de partenariat avec des assoc.
La prise en compte des critères éthiques ds le mix mkg de la marque et ds sa communication contribue non seult à garantir l’ets et ses marques contre les dangers qui les guettent, mais surtout à redonner un sens à des com qui tendent de + en + à "glisser" sur les consommateurs. C’est une grande chance pour les publicitaires et les marques de communiquer leur engagt positif et leur contribution à la vie sociale et leur sens des resp.
12 L’éthique, un nouveau moteur pour l’entreprise p 277Dans une Sté en recherche de sens et de valeurs (morales ou spirituelles), l’ets respecte l’humain à 4 niveaux : dimension physique ou corporelle (conditions matérielles),dim affective ou émotionnelle (motivation), dim intellectuelle (faire appel à son intelligence), dim spirituelle (respect culture et valeurs). Donner non plus un sens collectif mais un sens individuel à l’engagement de l’individu dans son activité. Un individu motivé multiplie ses perf sa productivité par 2 (en chaine de fabrication), 4 (dans les services), par 8 (conseil, recherche). Attachement plus fort des salariés d’1 ets qui participe et/ou soutient des actions resp , soc, humanitaire
Conclusion p 285Mkg = « science » de la vente, éthique = science de la morale, opportunité de croiser les 2 dans l’intérêt bien compris des ets
Inscription à :
Articles (Atom)
