Michel BADOC - le marketing de la start up

LE MARKETING DE LA START-UP Concepts, principes et méthodes du marketing appliqués aux start-ups -Michel BADOC avec la collaboration d’Elodie BADOC Editions d’Organisation 2000.
(livre en principe indisponible à la vente).
J'ai relu récemment ce livre fort intéressant.

(L'auteur a repris la même thématique en 2004 dans " le guide pratique du marketing pour les créateurs d'entreprise", aux mêmes Editions. professeur à HEC, conférencier et consultant, en marketing, notamment des services, dont banques et assurances.)

Livre bien fait, pratique et facile à lire, qui permet de structurer la conception, le développement et le lancement d’une activité, ex nihilo, avec des moyens limités, mais non nuls.
Utile notamment pour ceux qui n’ont pas de culture marketing et/ou sont habitués aux grands groupes et/ou croient forcément que leur idée ou concept est "génial ". Une démonstration supplémentaire que le marketing est indispensable pour l'entreprise, comme pour le service de ses clients.

Bien sûr l’environnement a évolué depuis 2000 (bulle internet et quelques crises plus loin, actualité des exemples) mais le fond reste tout à fait valable.

SU = start-up

Préface

Introduction p 25

CHAPITRE 1 LE MARKETING : UN CONCEPT INCONTOURNABLE POUR ASSURER LE SUCCES D’UNE START-UP p 37

11 Le concept marketing pour la création d’entreprise p 38
12 Le marketing de la start-up : une optique nouvelle pour le dirigeant créateur p 39
121 Priorité à la création de la valeur à travers la satisfaction du client p 39
122 Vers un changement radical d’état d’esprit dans la start-up (SU) p 39
13 Définition, limites et extension du marketing de la SU p 42
131 Définition du marketing de la SU p 42
132 Limites du marketing pour une SU p 44
133 L’extension de l’approche marketing aux divers marchés intéressant la SU p 46
14 Les composantes marketing de la SU p 47
141 La connaissance du marché p 47
142 La démarche marketing à partir de la planification p 48
143 la coordination des actions marketing : « le marketing mix » p 48

PARTIE 1 CONNAITRE POUR MIEUX DECIDER : LA POLITIQUE D’INFORMATION

CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE D’INFORMATION POUR UNE SU p 55

21 Savoir s’organiser pour obtenir des informations sans ou avec peu de moyens p 55
211 Concevoir une organisation de l’information selon ses moyens p 55
212 Faire appel à la collaboration d’un étudiant p 56
22 Mettre en place une politique de l’information p 58
221 Elaborer une stratégie de l’information dans la SU p 58
222 Nature des informations nécessaires à l’éclairage d’une SU p 62
23 Obtenir des informations gratuites ou à faible coût p 65
231 L’appel aux sources d’informations secondaires p 65
232 Recueil d’informations directes sur le marché p 70
233 Utilisations de méthodes indirectes permettant à la SU d’obtenir des infos pertinentes en engageant des études à moindre coût p 74

CHAPITRE 3 L’UTILISATION de l’INFORMATION par la SU : CLE de la REUSSITE p 83

31 Anticipation des besoins et benchmarking afin de rechercher des idées innovantes pour créer et développer une SU p 83
311 Le rapprochement des produits et services p 83
312 La recherche d’idées innovantes p 85
32 Evaluation marketing de la faisabilité de l’idée p 89
321 Interrogation fondamentale pour évaluer la faisabilité marketing de l’idée p 89
322 Evaluation du marché potentiel pour permettre à l’idée de se développer p 90
323 La vulnérabilité de l’idée p 94
33 Segmentation des marchés et recherche de clientèles cibles p 95
331 Définition de la segmentation : les critères classiques p 95
332 La recherche de segmentations plus élaborées : segmentation comportementale, « ethnique », par tribus p 96
333 L’utilisation de la segmentation dans une SU : la recherche de niches de développement p 98
34 Création de Banques de données marketing (BDDM) et commerciales dans une SU p 99
341 L’intérêt de la BDDM p 99
342 Contenu d’une BDDM pour une SU p 100

PARTIE 2 DECIDER ET PLANIFIER le DEVELOPPEMENT de la START UP pour MIEUX CONVAINCRE DIRIGEANTS, COLLABORATEURS et PARTENAIRES

CHAPITRE 4 La PLANIFICATION MARKETING pour PROMOUVOIR le PROJET d’une SU p 109

41 Phase 1 la REFLEXION recueil, analyse et traitement des informations p 109
42 Phase 2 La DECISION STRATEGIQUE positionnement et business model, choix de segments cibles, détermination des objectifs p 114
43 Phase 3 L’ORGANISATION : Elaboration des budgets, du Business Plan, des éléments de contrôle p 122

CHAPITRE 5 Le PLAN MARKETING pour ASSURER l’AVENIR de la START UP p 133

51 Contenu du plan marketing d’une SU p 133
52 Informations permettant de mieux décider face à l’avenir p 137
521 Analyse de l’environnement p 137
522 Connaissance du marché p 138
523 Connaissance de la concurrence p 139
524 Elaboration du diagnostic interne de la SU p 140
525 Détermination du pronostic de la SU p 142
53 Définir une stratégie de développement ou un business model pour la SU p 143
531 Politique marketing de recentrage des gammes de produits et services d’une SU p 144
532 Politique de développement et de diversification pour la SU à partir de la matrice d’Igor ANSOFF p 146

PARTIE 3 METTRE en ŒUVRE le MARKETING de la SU

CHAPITRE 6 PROMOUVOIR et DEVELOPPER la POLITIQUE de PRODUITS et de SERVICES dans la SU : de l’IDEE CREATRICE à la MISE EN ŒUVRE p 157

61 Concept traditionnel et concept marketing du produit pour une SU p 158
611 Les fonctions perçues des produits ne rencontrent pas les besoins formulés p 160
612 Les besoins formulés ne rencontrent pas de produits ou de services pour les satisfaire p 163
62 Elaboration d’une politique de produits en fonction du cycle de vie p 164
621 Le cycle de vie des produits p 164
622 Choisir une stratégie ou un business model en fonction des différentes phases du cycle de vie des produits p 167

CHAPITRE 7 FIXER un PRIX de VENTE ACCEPTABLE et ATTRACTIF pour les PRODUITS et SERVICES de la SU p 177

71 La prise en compte des éléments extérieurs pour la fixation du prix de vente des produits p 177
711 L’élasticité de la demande par rapport au prix p 178
712 La concurrence p 180
72 Le prix psychologique p 181
73 La fixation définitive du prix d’un produit par une SU p 187

CHAPITRE 8 CHOISIR et CREER un DISPOSITIF de DISTRIBUTION pour la SU p 189

81 Les choix en matière de distribution sur le territoire p 189
811 La connaissance des canaux de distribution : un préalable indispensable p 190
812 Bien connaître le fonctionnement interne de la distribution : un atout maître du marketing de la SU p 194
813 Le choix des canaux de distribution par la SU p 196
814 Le franchising un choix de ditribution pour la SU p 198
82 Décision pour la SU de s’implanter à l’étranger p 203
821 L’intérêt pour la SU de développer des activités à l’international p 203
822 Comment s’implanter à l’étranger p 205

CHAPITRE 9 De l’ORGANISATION COMMERCIALE au MARKETING DIRECT p 211

91 Les choix des commerciaux par la SU p 212
911 Le processus de sélection des commerciaux p 212
912 Rôle, tâche et fonction du commercial dans une SU p 215
913 Mise en œuvre de la sélection et du recrutement des commerciaux dans une SU p 216
92 La gestion des commerciaux dans la SU p 220
921 La direction des commerciaux p 220
922 La formation des commerciaux p 222
923 L’animation des commerciaux p 223
924 La motivation et la rémunération des commerciaux p224
925 Le contrôle des commerciaux p 227
93 Le marketing direct en appui de la vente p 228

CHAPITRE 10 COMMUNIQUER avec des MOYENS LIMITES dans une SU p 233

101 Utilité et place de la communication publicitaire dans le marketing de la SU p 235
1011 communication publicitaire et image de marque p 235
1012 Communication publicitaire et plan marketing p 237
1013 Elaboration du communication mix p 239
102 Elaboration de la campagne de communication publicitaire p 241
1021 Détermination des objectifs publicitaires p 241
1022 Choix de la cible publicitaire p 243
1023 Choix des axes, détermination du concept d’évocation, élaboration de l’annonce p 243
1024 Choix de la création publicitaire la mieux adaptée aux besoins des SU p 244
1025 choix des médias et supports p 247
1026 Pré-test de la campagne publicitaire, ordonnancement des tâches, décision de lancement p 249
1027 Contrôle de l’action publicitaire
103 Relations des SU avec les agences en communication et publicité p 250
1031 le choix d’une agence de communication p 250
1032 les relations de la SU avec son agence de communication p 251

CHAPITRE 11 La QUALITE : ATOUT MAITRE pour le SUCCES de la SU p 253

111 Objectif qualité totale et fidélisation p 253
1111 Le marketing de la SU confronté au défi de la qualité p 253
1112 Qualité totale : gadget passager ou finalité pour le marketing de la SU de demain ? p 256
1113 Qualité et fidélisation du client p 257
112 Mise en œuvre d’une politique de qualité dans une SU p 259
1121 Organisation d’une politique de qualité performante p 259
1122 Conditions de succès d’une politique de qualité p 259
1123 E-marketing et politique de qualité p 261

PARTIE 4 Le MARKETING de la SU CONFRONTE à INTERNET

CHAPITRE 12 INTERNET : VERITABLE REVOLUTION INDUSTRIELLE pour les SU et le MARKETING p 267

121 Internet : le bouleversement du marché des SU p 267
1211 Avènement d’internet comme outil majeur de la communication moderne p 267
1212 Internet un media au succès foudroyant p 29
1213 Internet source prioritaire de création de SU P 271
1214 Internet le développement du capital risque pour les SU p 274
122 Internet la mutation du marketing p 274
1221 l’interpellation du concept marketing p 274
Marketing de l’information et marketing one to one p 275

CHAPITRE 13 INTERNET au SERVICE du MARKETING de la SU p 281

131 Internet : un outil puissant au service du marketing de la SU p 281
1311 Internet : un outil de communication puissant p 281
1312 Internet pour développer le marketing B to B dans une SU p 282
1313 Internet et le marché des particuliers B to C p 283
1314 Internet et services privilégiés dans la vente sur internet p 284
132 Internet en appui du marketing de la SU p 285
1321 Internet pour rendre plus efficace l’action commerciale p 285
1322 Internet vers une évolution du marketing mix de la SU p 285
133 Mise en place du e-marketing dans une SU p 290
1331 Définir une stratégie et des moyens pour internet p 290
1332 Mise en place du site internet dans une SU p 291

Conclusion p 295

Bibliographie p 299