L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE - Dir. Nicolas MOINET et Yves CHIROUZE

L’intelligence Economique, sous la direction de Nicolas MOINET et Yves CHIROUZE Ed Eska mars 2007- 120 pages
7 contributions fort utiles sur divers aspects de l'IE, quelle que soit la taille de l'entreprise
Editorial p 2

1. Perspectives & enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle, François-Xavier AJAVON p 5Nécessité pour les politiques de savoir ce qui est dit. Les 2 grands de la veille : TNS et l’Argus, et plus loin Press Index

2. Intelligence Economique : un concept managérial, de Sophie LARIVET enseignante à l’ESCE, chercheur au CIRCEE et au CEREGE P 22 L’IE peut être débarrassée de son image d’espionnage, d’affaire d’Etat, d’activité réservée aux grands groupes et aux secteurs stratégiques.
IE mode de management de l’information au service de la compétitivité
A L’IE est une combinaison de 3 pratiques informationnelles :
La fonction de renseignement (pour anticiper les menaces et opportunités, càd diminuer l’incertitude)
La fonction de protection (ou gestion du risque informationnel)
La fonction d’influence : modifier l’environnement par des pressions informationnelles.
B l’IE n’est pas réservée à l’Etat, ni à certains types d’ets, 21% des PME ; concerne les entreprises en environnement international, et jouant la différence et pour une meilleure connaissance
en font
Exemple d’une PME

3 Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique de Franck BULINGE maître de conf Univ du Sud Toulon Var, CERAM Sophia Antipolis p 36Le renseignement et l’IE utilisent un modèle d’exploitation fonctionnel appelé cycle du renseignement ou de l’information, adapté dans des situations bien précises (tactiques en milieu militaire classique), mais l’est moins dans des situations complexes et/ou de l’ets.. Cycle :
1. Identification et expression des besoins en info avec def d’un plan et une strat de recherche adaptés dans le cadre d’un projet
2. Acquisition des infos à partir des sources exploitables, formelles ou informelles
3. Traitt des infos : mise en forme, computation, thématisation, historisation, stockage
4. Exploitation, dont analyse et synthèse des infos.l’info est transformée en renseignement ou information élaborée
5. Diffusion du renseignement vers les décideurs
Démonstration des limites de ce modèle.
Le cycle de l’info n’est pas adapté pour la veille techno ou marketing (complexité des organisations et évolution dynamique de l’info). Certains auteurs ont développé des modèles avec des équipes renseignt-décideurs orientés sur une cible ou un projet avec au départ un mapping pour définition des besoins, puis actualisations

4 Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’IE : la place de l’infomé-diaire en tant que médiateur et animateur du dispositif de Audry KNAUF veille au NAN CIE Centre International de l’Eau decilor loria , doctorante chez SITE LORIA 54 EN 2006 p 53Objectif = clarifier les rôles des acteurs opérant le processus d’IE au sein d’un dispositif régional d’IE, pour déduire et évaluer le rôle de l’infomédiaire. Constat : chaque acteur connait sa part du processus, mais a peu conscience de la globalité. Dans cette étude, territoire = espace de mise en réseaux des différents acteurs territoriaux dont l’ets est un élt essentiel. Pour empêcher qu’un territoire régresse une ets doit sans cesse améliorer ses performances (innovation, qualité, réactivité). Attractivité du territoire devenue une préoccupation nationale, avec action public-privé. Ici cas de la Lorraine, DECILOR (décider en Lorraine)IT Intelligence Territoriale Dispositif Régional d’IE (DRIE) syst d’appui aux ets, mutualisation des moyens, approche sectorielle, transfert de compétences.
Création des Centre de veille sectorielle CVS. Le décideur, le veilleur (chargé de collecter, analyser et diffuser l’info en vue de rendre plus intelligible l’envt. L’infomédiaire, chez DECILOR employé dans un CVS : expert en IE de la filière : mission de collecter valider et qualifier les sources d’info électroniques et humaines (sourcing) constituant ainsi un réseau. Accompagner les PME-PMI dans leur démarche d’IE. Place centrale pour capter signaux concernant sa filière et préconiser actionsc communes et mettre en relation pour échanges entre stés, via IE créer synergie et dynamique de groupe.

5 L’IE dans un pays à contexte culturel fort : cas de la RP de Chine Eric MILLIOT Dir Adj IAE de Poitiers p 72Adaptation du système de veille nécessaire au style de communication et à la logique relationnelle, 2 dimensions très différentes en Occident et en Orient.
1 Un cadre d’analyse concernant la communication et les relations interpersonnelles
Culture = système partagé de représentations, de valeurs, de croyances et de pratiques. Travaux de Hall (anthropologue US). Terme de contexte qui englobe/caractérise l’interlocuteur , l'"endroit" de la rencontre et enjeu de la communication
Contexte faible : le cadre et les conditions d’échange ont un faible impact sur les modes de com.. Les cultures concernées par ce type de contexte sont peu marquées par les protocoles, les préjugés, les symboles. Le système de diffusion et d’interprétation des messages est relativement simple, clair et standardisé. Infos échangées plutôt précises et explicites. Culture individualistes (la personne), universaliste (primauté des règles sur les relations, obligations sociétales uniformes
Contexte fort : l’importance des rituels, des codes, des statuts, etc. fait que la manière de s’exprimer et d’interpréter va sensiblement varier en fonction de l’interlocuteur, du lieu et de l’objet de la communication. Les messages dans ces cultures, au sens développé de la communauté, sont plus souvent imbriqués et implicites. Il faut les analyser et les décrypter selon des logiques particulières pour comprendre leur vraie signification. => maîtriser les langages silencieux de la nuance et de l’implication.
Dans les relations, le contexte fort traduit une culture :
· Communautaire (forte interdépendance entre les membres du groupe, intérêt grégaires prioritaires)
· Particulariste (primauté des relations sur les règles, obligations variables)
· Diffuse (style de communication vague, principes éthiques adaptables)
Modes communicationnels des nations (adapté des travaux de Hall, Cateora, Prime &Usunier
De pays germaniques à anglo-saxons (non européens) : style de communication EXPLICITE
De pays latino-américains à extrême-orientaux : style de communication IMPLICITE
Pays européens : anglo-saxons et latino eur : à la croisée
ADAPTER l’intelligence économique aux types (opposés) de « contexte ». Le contexte faible offre un cadre de veille et d’influence assez facile à délimiter. Dans le contexte fort l’info est souvent codée, imprécise, incomplète ; le réseau de relations personnelles est particulièrement important pour fonctionner.

2 l’originalité des réseaux sociaux en Rép. Pop. De Chine
La Chine offre un cadre d’affaires marqué par le rôle pivot de cercle d’amis appelé guanxi (guan : portail, clôture, xi réseau ou système de liens) => portail à passer/ à ouvrir par une personne. Rôle du confucianisme (ordre social, loyauté à la famille et au clan). La réussite d’un Chinois se mesure à la qualité et à l’étendue de ses connexions. Le réseau est construit entre personnes et non entres organisations.
3 niveaux de cercle :
Les jiaren, le 1er cercle, membres de la famille ou considérés comme tels,
Les shuren, le 2e, les amis, collègues, partenaires, voisins, liens +/- développés, grande confiance
Les shengren étrangers ou connaissances lointaines
Priorité dans les affaires au 1er cercle. Pour les occidentaux qui travaillent en Chine il faut passer de shengren à shuren ; le devt d’un cercle d’amis est indispensable à la mise en place d’un syst d’IE.
Le système n’est pas sans dangers :
Les services obtenus grâce au guanxi ont une contrepartie. Le guanxi est de personne à personne, une faveur peut être supprimée en cas de départ. Il est une nébuleuse sans frontières.
Quelques conseils sur la mise en place d’un syst d’IE adapté :
Conclusion : Kanter : dans un monde globalisé il faut 3C : des concepts, des compétences et des connexions (pondération variable suivant situation). Ceci s’applique à l’IE avec le poids du 3e C pour la Chine : guanxi

6 Les fondements de l’IE : réseaux et jeux d’influence, Guy Massé, Christian Marcon, Nicolas Moinet, maîtres de conf à l’Univ de Poitiers p 85Aller au-delà de la théorie des jeux vers la théorie des joueurs en communauté : des règles communes partagées et un respect de la diversité des libertés. Exercer une influence consiste à obtenir d’autrui qu’il fasse librement qqch qu’il n’aurait pas fait spontanément sans votre intervention ; utiliser la liberté de l’autre, conformément à notre convenance=> étude de la relation entre intelligence et influence dans les réseaux.
Typologie des réseaux
L’analyse réseau montre l’existence d’espace de jeux d’influence caractérisés. Détermination via 2 axes : raison d’être fondamentale : contrat vs connivence, type d’organisation coopération vs hiérarchie (livre des mêmes auteurs)
L’axe de la raison d’être : connivence ou contrat
Avec ces 2 axes définition de 4 quadrants, avec quatre majeures de la relation : charisme, grade, compétence, activisme. 2e niveau de réflexion sur l’influence : celui des énergies comportementales qui sous tendent les relations entre individus au sein des réseaux
TABLEAU avec 4 pôles et 4 quadrants
Les majeures d’influence
Les axes comportementaux
Réseaux et influence
Au-delà des articles sur les réseaux influents et les hommes réputés influents, l’analyse des jeux d’influence au cœur des réseaux repose sur 6 prismes
La majeure de l’influence.
Le ressort de l’influence,
Les valeurs des acteurs :
L’effet voulu (le bénéfice) recherché par l’acteur influent
Le degré d’implication/application :
6. La spécificité des acteurs (marge d’expression)
Influence : du management à la gouvernance
Les contextes humains à analyser au double niveau du système et le comportement des acteurs. Le management gère des situations présentes. Pour piloter l’évolution, il faut lui adjoindre la gouvernance, relative aux acteurs.
De la théorie des jeux vers la théorie des joueurs. Au-delà mais pas en dehors de la logique cartésienne, de la puissance (techno ou fin), de la force (physique ou mil), et du droit (légalité), l’IE se caractérise par un jeu d’influence (moyens mis en œuvre) pour une influence du jeu (résultat obtenu).
L’évolution (mondialisation, globalisation, devt NTIC) a fait passer à des jeux instables. Celui qui ne fait que réagir à un jeu est souvent perdant.
Le prisme de l’influence montre que nos références, repères et sécurité d’esprit existent toujours mais doivent être dépassés. Jeu = incertitude. Le réseau doit être alors un élément essentiel de réduction de cette incertitude qui différencie le jeu du programme.
3 phases successives de l’influence : lucidité, volonté, opportunité
Identification du jeu – faire preuve de lucidité
Instrumentalisation du jeu en fonction de l’objectif : faire preuve de volonté et de responsabilité: arbitrer ou hiérarchiser entre influence offensive et défensive
Choix des moyens pour le résultat, faire preuve d’opportunisme et d’efficacité

7 L’intelligence des crises Bernard Besson chargé de mission auprès du HR pour l’IE, Jean Claude Possin IHES, IFIE, conseil, enseignant en mastères p 104Le temps des crises
Les risques et crises ne sont pas bien gérés par les hommes politiques et les dirigeants d’entreprise. La crise n’est que la partie visible et audible d’un processus souvent inaccessible faute d’une grille de lecture adaptée. La cellule de crise doit donner du sens à l’insensé et une représentation partagée de l’invisible. Imaginer les crises et simuler leur gestion avant, au-delà des schémas de pensée hérités.
Redéfinir le risque dans l’entreprise
L’intelligence des risques, IR, se décline à partir de l’IE, destinée à sensibiliser les personnes et les crises au lieu d’avoir à les gérer. Cette prévention dépasse largement le cadre d’une seule entreprise, voire des entreprises.
IR se veut une approche pluridisciplinaire de phénomènes multiformes, utilisation des connaissances des diverses sciences et techniques, d’un savoir faire et de pratiques validées. L’IR se situe dans la sphère stratégique des organisations (ets, gvt, branche prof, synd.). Risque juridique en extension. Risque aussi par un management contre performant
Décloisonner les risques et les menaces
4 familles de risques pour l’ets, qui doit avoir une vision /approche unique et centralisée de tous les risques, et mettre en place une veille sécuritaire globale
1 Sécurité (safety) : risques et accidents involontaires liés aux technologies et aux installations classées dangereuses.
2 Sûreté (security) menaces liées aux malveillances humaines, physiques ou non ;
3 Risques environnementaux, (catastrophes naturelles, pollution)
4 Risques managériaux, peu pris en compte avant IR et gestion de crise et des risques,
Mise au point et évaluation par chaque société de sa propre liste. RSG Risque Sécuritaire Global. Fusion de l’IR et de l’IE au niveau de la protection de l’ets
Rassembler les compétences
Pour le syst d’IE chaque risque est avant tout une info que l’ets a ou n’a pas, qu’elle peut recueillir et analyser afin de décider et de prévenir. Maîtrise de l’information indispensable !
Le risque zéro n’existe pas et aucune gestion des risques ne mettra l’ets à l’abri des crises. La prévention du risque ne peut cependant que relever que de l’intelligence collective de ses principaux acteurs et victimes potentielles, pas de certitude de détection, mais une manière de fonctionner ensemble qui limite leur occurrence. Réseaux de compétence, de connivence et d’échanges internes et externes à l’ets.
Hiérarchiser les risques dans un panorama d’ensemble
Criticité pondérée d’un risque Cp = Fp (Fréquence) x Gp (Gravité) p = coefft de pondération en fonction du secteur, du CA, de l’envirt, de normes. Tableau reprenant ensuite tous les risques
Elargir le temps et le champ de la protection : mise au point d’un plan détaillé
Penser l’impensable
En IR une approche exclusivement cartésienne est insuffisante ; être imaginatif
De l’intelligence des risques à l’intelligence des crises

e-marketing et e-commerce -Pascal Lannoo et Corinne Ankri

e-marketing et e-commerce Pascal Lannoo (consultant e-commerce, e-merchandising et marketing) et Corinne Ankri (consultante en marketing direct, web editing et e learning) tous 2 ex Dealpartners - Editions Vuibert sept 2006 (màj depuis)

Ouvrage complet permettant d'aborder tous les aspects généraux et pratiques, avant de se lancer (ou d'améliorer) son commerce électronique, sans se noyer dans la technique.

Chapitre 1 introduction p11

Chapitre 2 DEVOIR ET SAVOIR ETRE PRESENT SUR INTERNET p13
2.1 le marche de l’e-commerce p 13
· A une croissance confirmée : les chiffres p 13
· B le profil des internautes p 15
· C des centres d’intérêt en pleine évolution p 16
2.2 les enjeux d’une présence sur internet p 16
· A présenter son entreprise
· B Internet : un outil de communication institutionnelle
· C Internet : un outil relationnel orienté client
· D Internet un outil de présentation de ses produits ou services
· E Internet un outil de vente p 24 e-commerce avec passation de commande
2.3 adapter sa présence web à son mix marketing p 30
· A connaitre son marché :
· B Adéquation au mix marketing
· C politique de produit
· D politique de prix
· E politique de distribution
· F Politique de promotion
· G Politique d’implication de l’internaute, en fonction des 4 variables du mix marketing
2.4 un site à son nom p 41
· A où acheter un nom de domaine et comment savoir s’il est disponible
· B comment récupérer un nom de domaine ?
2.5 une page d’accueil à son image p 43
· A Les fonctions de la page d’accueil :
· B Les clés d’une page d’accueil réussie
· C la structure recommandée pour une page d’accueil efficace et pertinente
· D l’identification du site :
· E L’animation de la page
· F La charte graphique
· G Les éléments textuel

Chapitre 3 LES SERVICES P. 57

3.1 Les enjeux p 57
3.2 Aide et information p 59
A Les outils d’achat :
B Les obligations légales du marchand
C Questions réponses ou FAQ :
D Contacts
3.3 Le processus de commande p 68
A La sélection des produits et services :
B Les étapes d’une commande :
C les messages de confirmation.
D Optimiser le processus
3.4 Les solutions de paiement sécurisé p 74
A le choix d’une solution adaptée à son service,
B les solutions de paiement par carte bancaire
C Les solutions de micropaiement
D La sécurité
3.5 les services à valeur ajoutée p 82
A mettre en avant la qualité de ses services
B Les sceaux et labels
C Le conseil
D les Webzines

Chapitre 4 Du merchandising magasin à l’e-merchandising : présenter ses produits et ses services

4.1 Introduction au merchandising p 89
A le contexte
B les clés d’un e-merchandising réussi :
C Principes et enjeux :
4.2 Du merchandising physique à l’E-merchandising p 92
· A La zone de chalandise : l’environnement du site
· B le niveau de présentation :
· C Les têtes de gondole :
· E La vitrine : la page d’accueil, outil de marchandisage
· F Assortiment (largeur et profondeur),
4.3. Produits et catégories p 108
A Les catégories et sous catégories :
B Les points d’entrée alternatifs : aux catégories :
C la fiche produit :
4.4. Le suivi des performances p 112
Principaux indicateurs

Chapitre 5 SAVOIR SE PROMOUVOIR P 115

Visibilité
Méthodes
5.1 Le marketing de la recherche p 117
A Le positionnement :
B Le choix des mots clés.
C Optimiser un site pour le réft naturel ;
D Les liens payants,
E Les comparateurs de prix.
5.2 Le partenariat et l’affiliation p 131
A Echange de visibilité :
B Affiliation,
5.3 La publicité p 136
A L’expansion et la professionnalisation du marché
B La mise en place d’une campagne publicitaire
C les formats publicitaires
5.4 La collecte et l’enrichissement de bases de données p 151
A Collecter les e-mails p 152
B Louer les adresses ciblées p154
C Enrichir une base de données
D Faire jouer l’effet viral
E Les résultats moyens de l’e-mailing de conquête
5.5 Faire parler de son site p 163
A Les relations presse
B Le « buzz » marketing : faire parler les internautes de soi p 164
5.6 le mix promotion p 169
A Des agences de solution globale « full service » p 171
B Le croisement du suivi et des résultats p 173

Chapitre 6 OPTIMISER SES VENTES p 175

6.1. Les enjeux de l’animation commerciale p 175
A définition du champ d’action
B concertation des équipes internes
6.2 les promotions : outils, montage et suivi p 178
A Les outils
B les opérations flash (facteur temps ou stock limité)
C les conditions à réunir pour la réussite d’une opération promotionnelle
D le suivi des opérations promotionnelles
6 .3 Le marketing relationnel p 185
A la newsletter
B la constitution d’une base d’abonnés membres ou clients
C la segmentation
D la gestion des envois
6.4 concevoir un message promotionnel p 191
A les règles à respecter
B la création d’e-mailings
6.5 fidéliser les clients p 194
A les remontées d’information recueillies par le service client
B la mesure de satisfaction
C la conception des actions de fidélisation
D la segmentation des clients
E le programme de fidélisation
F le parrainage
6.6 l’analyse d’audience
A fonctionnement :
B outils :
C indicateurs ;
D comportements de navigation (chemins les plus utilisés)

Chapitre 7 SERVICE APRES VENTE ET LOGISTIQUE p 207

7 .1 Les enjeux du SAV et de la logistique p 207
A les missions du SAV
B organisation logistique
7.2. la gestion d’une commande p209
1 PRISE DE COMMANDE
2 RECEPTION de MARCHANDISE en ENTREPOT
3 EXPEDITION MARCHANDISE
7.3. la gestion des retours p 212
A typologie des retours et législation
B l’organisation du retour
C les conditions de garantie
7.4 Les engagements et le rôle du SAV p 216
A le SAV garant de la charte de qualité et des engagements
B Récolter et traiter les informations
C les recos pour choisir un partenaire d’externalisation de la SAV :
7.5 La logistique
· A Les enjeux et perspectives
· B l’organisation en fonction de la clientèle
· C l’organisation en fonction du type de produits
· D La sélection d’un prestataire logistique
· E le travail en flux tendu :

Chapitre 8 cas et outils pratiques p 227

8.1 exemples de site p227
A http://www.lapeyre.fr/
B http://www.virginmega.fr/
C http://www.ford.fr/
8.2 Check list

Lexique
Annexes :
1 infos utiles :
2 solutions bancaires
3 CADRE JURIDIQUE
A procédures alternatives de résolution des litiges du « .fr »
B extraits code de la consommation, dont ordonnance n° 2001-741 du 23 août 2001
C Validité juridique des docs électroniques : loi n° 2000-230 du 13/03/2000
D Garantie : ordonnance n° 2005-136 du 17/02/2005 JO18/02
E Extraits du code pénal utilisation , traitement et conservation des coordonnées personnelles : Section 5, articles 226-16, 226-17 à 24
F Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’économie numérique (LCEN)

LA MARQUE face à l'ETHIQUE -Guide du Marketing Durable - Edouard de Broglie

LA MARQUE FACE A L’ETHIQUE Guide du Marketing Durable Edouard de Broglie Village Mondial- Pearson 2002 320 pages
A l’époque dans agence de communication Young et Rubicam, cellule de management éthique
Ethique mêlée ici de DD. A crée ensuite son agence ETHIK et un groupe TRADE CONNECTION. Leurs sites internet ne sont pas mis à jour depuis 2008.

Livre pédagogique et agréable à lire, bien descriptif, un peu daté (2002) : certains exemples d’actions relèvent cependant plus du greenwashing que du DD véritable. Une bonne sensibilisation cependant.
Les chapitres 6 et 11 plus orientés sur la publicité et la communication gardent de leur acuité
Avertissement
Introduction p 13Par rapport aux débats et déviations, le marketing a peut être été trop cantonné, sur des fonction de conception des produits (créer le besoin), de communication (créer l’envie) et de vente (aider au passage à l’acte) et peu impliqués dans la production (où loge une partie importante de l’éthique et de la dimension citoyenne de l’entreprise ou de la marque)
1 le consommateur : un nouveau citoyen p 19
2 la Terre une vieille planète ? p 33
3 les 3 sphères de l’éthique et du développement durable p 51
4 L’entreprise face à l’éthique p 81
5 Citoyen actionnaire et actionnaire citoyen p 115
6 Le marketing à l’ère de l’éthique p 1332001 livre « No Logo » de la journaliste Naomi Klein, dénonçant le pouvoir des multinationales et des marques. Le vrai combat ? Alors que le développement passe de celui basé sur la dynamique de l’offre à celui basé sur la demande càd issu des attentes et de la sociologie des conso.
Le logo peut envahir et pervertir, mais il garde une fonction essentielle et basique : la reconnaissance. Le vrai monde dangereux est celui sans marques de valeur. Dans le monde de demain, le consommateur ne pourra faire pression que sur des ets défendant des marques à la notoriété et à l’image installée.
Marketing : pertinence (par produits) et différenciation (via la marque) de l’offre. Ethique et DD sont un élément de différenciation pour les ets, enthousiasmant pour les différents publics de l’ets.
Mkg éthique : 3 niveaux d’intervention : 1/ commerce équitable, 2/ élément structurant de l’ets (Body Shop), 3/pour majorité des ets intégration éthique dans un projet mkg avant tout centré sur d’autres attentes conso
Concept de « mission » pour une marque pour fusionner éthique et marketing ? Mission qui dépasse les pures performances économiques, tout en restant pragmatique et évolutive, un peu visionnaire, au cœur des attentes des attentes de la cible visée par l’ets.
Les 7 règles d’1 mkg plus éthique : engagement éthique comme variable additionnelle aux variables traditionnelles du mkg. Etre un acteur de la vie sociale ne relève plus pour l’ets de la philanthropie mais du réalisme et de la croissance durable.
3 préalables :
1 la sté civile finit tjrs par l’emporter
2 les strat à CT ne sont pas créatrices de valeur pour les marques
3 s’engager rapidement car la date de départ des strat définit la date d’arrivée (càd celle à laquelle l’ets pourra assumer les bénéfices de son engagement) les raccourcis sont rares et périlleux
s’engager globalement et avec détermination, car contradictions mal perçues, et avantage devient de + en + profitable pour l’ets
analyse Y et R des cas de réussite et d’échecs aboutit à 7 règles pour accompagner le développement d’1 stratégique + éthique
1 légitimité
2 responsabilité
3 proximité
4 utilité : actions tangibles, donc perceptibles dans la vie des gens
5 pérennité dynamique à LT, il faut durer pour être crédible
6 honnêteté : transparence
7 humilité : construire, faire adhérer plus que vouloir s’imposer par la force et la puissance
deux écueils à éviter : opportunisme et arrogance

7 Le renouveau associatif p 161
8 Médias et internet au cœur de l’éthique p 185
9 Problématiques sectorielles de l’éthique p 197
10 Mesures et outils éthiques p 241
11 Communiquer? That is the question! p 253Redéfinir l’acte de communiquer :
Postulat de départ : l’ets n’a pas de vocation éthique et tjs ramenée par la pression de la concurrence et la recherche de la rentabilité max à ses principales préoccupations : produire à moindre coût et vendre plus, équation irremplaçable du profit. Si les stés ciales s’engagent aux côtés de la sté civile (conso-citoyens, assoc) ds une démarche éthique ou de DD, c’est parce qu’elles y trouvent leur intérêt. Leur engagementt éthique non immédiatement rentable est dur à imposer et à intégrer ds l’ets et auprès des actionnaires. Cet invest en temps, ressources, intelligence et en argent doit donc être productif, la tentation est de le faire connaître largement à 360°, de communiquer son éthique.
Mais communiquer c’est s’engager plus loin, promesses durables donc implicantes à LT pour l’ets. Faire avant de parler. Exercice d’humilité pour ne pas transformer l’opération de séduction en drague vulgaire (et contreproductive). Trouver la zone entre le travail de terrain et bruit pub des outils de com. Patient travail d’appropriation de l’engagt de l’ets par ses publics cibles.
Evolution alors des techniques de com en fonction des objectifs et ciblesLes rel presse valorisées : analyse d’un journaliste plus convaincante qu’une affirmation pub
Passage pour les ets des événts sans lendemain aux parrainages LT pour construire une légitimité sur des territoires éthiques (devenant concurrentiels), avec difficulté de mobiliser régulièrement la presse (rôle des agences de RP)
CRM supplante partielt le media de masse pour messages spécifiques en fonction de la maturité éthique présumée des consommateurs (BDD comportementale)
Pub intégrant l’éthique ? exercice supposant de reconnecter la création à la réalité
Croissance des opé à connotation citoyenne ou caritative ds les métiers de la promotion et de l’événementiel
Redéfinition du rôle et la nature de la démarche publicitaire· Rapprochement des démarches corporate et produit, pas de « double discours » (2 orientations différentes) et respect des règles éthiques
· Passage de la pub de l’affirmation d’une valeur, d’un bénéf ou d’un attribut à un engagt crédible, démarche commune, bénéfices partagés
· La création pub devra rendre l’éthique d’une marque moins ennuyeuse, voire plus enthousiasmante, notamment auprès des cibles jeunes
· Devra aussi mettre en scène le caractère émotionnel des problématiques et des démarches éthiques, pour créer adhésion forte à démarche de l’ets qui va par ricochet contribuer à emporter la décision d’achat et fidéliser le conso.
· Base = réalité préalable de l’engagt des marques et stés, légitimité des démarches , identifier un bénéf suffisamment proche et concret ou émotionnel pour leurs conso
Engagt concret = préalable à tte com, comme auparavant la « reason to believe » par rapport à un argument pub de preuve d’efficacité ou de benef conso. La com éthique trouve son efficacité en réveillant une impression déjà vécue par le conso, soit personnellement et directement, soit via le compte rendu de journalistes. (importance des RP en 1ères phases en même temps que l’engt terrain). La forme du discours com/pub doit être simple et accessible. Choisir un média cohérent (affichage en 4x3 pas adapté pour expliquer par ex, un parrainage TV d’une émission ou d’un docu peut être cohérent). Bien doser « promesse publicitaire » et part de rêve et/ou impact.
un des pans majeurs du métier de la pub est de construire des marques qui deviennent des repères pour les consommateurs. La 1ère contribution de la pub au DD est de créer des repères pour les ets, qui permettent à la sté civile de faire pression sur elles pour modifier leurs comportements ds un sens plus éthique.
L’autre pan de la pub est de stimuler et de créer des besoins. Via activation et accélération de la demande, les ets créent de l’activité et de la richesse. La pub peut être une source d’info (ds le cadre du DD) mais une info affirmative et non contradictoire
§ greenwashing ou engagt éthique ? encore pas mal de cas ; mais devt de parrainage d’initiatives et de partenariat avec des assoc.
La prise en compte des critères éthiques ds le mix mkg de la marque et ds sa communication contribue non seult à garantir l’ets et ses marques contre les dangers qui les guettent, mais surtout à redonner un sens à des com qui tendent de + en + à "glisser" sur les consommateurs. C’est une grande chance pour les publicitaires et les marques de communiquer leur engagt positif et leur contribution à la vie sociale et leur sens des resp.

12 L’éthique, un nouveau moteur pour l’entreprise p 277Dans une Sté en recherche de sens et de valeurs (morales ou spirituelles), l’ets respecte l’humain à 4 niveaux : dimension physique ou corporelle (conditions matérielles),dim affective ou émotionnelle (motivation), dim intellectuelle (faire appel à son intelligence), dim spirituelle (respect culture et valeurs). Donner non plus un sens collectif mais un sens individuel à l’engagement de l’individu dans son activité. Un individu motivé multiplie ses perf sa productivité par 2 (en chaine de fabrication), 4 (dans les services), par 8 (conseil, recherche). Attachement plus fort des salariés d’1 ets qui participe et/ou soutient des actions resp , soc, humanitaire

Conclusion p 285Mkg = « science » de la vente, éthique = science de la morale, opportunité de croiser les 2 dans l’intérêt bien compris des ets