LA MARQUE face à l'ETHIQUE -Guide du Marketing Durable - Edouard de Broglie

LA MARQUE FACE A L’ETHIQUE Guide du Marketing Durable Edouard de Broglie Village Mondial- Pearson 2002 320 pages
A l’époque dans agence de communication Young et Rubicam, cellule de management éthique
Ethique mêlée ici de DD. A crée ensuite son agence ETHIK et un groupe TRADE CONNECTION. Leurs sites internet ne sont pas mis à jour depuis 2008.

Livre pédagogique et agréable à lire, bien descriptif, un peu daté (2002) : certains exemples d’actions relèvent cependant plus du greenwashing que du DD véritable. Une bonne sensibilisation cependant.
Les chapitres 6 et 11 plus orientés sur la publicité et la communication gardent de leur acuité
Avertissement
Introduction p 13Par rapport aux débats et déviations, le marketing a peut être été trop cantonné, sur des fonction de conception des produits (créer le besoin), de communication (créer l’envie) et de vente (aider au passage à l’acte) et peu impliqués dans la production (où loge une partie importante de l’éthique et de la dimension citoyenne de l’entreprise ou de la marque)
1 le consommateur : un nouveau citoyen p 19
2 la Terre une vieille planète ? p 33
3 les 3 sphères de l’éthique et du développement durable p 51
4 L’entreprise face à l’éthique p 81
5 Citoyen actionnaire et actionnaire citoyen p 115
6 Le marketing à l’ère de l’éthique p 1332001 livre « No Logo » de la journaliste Naomi Klein, dénonçant le pouvoir des multinationales et des marques. Le vrai combat ? Alors que le développement passe de celui basé sur la dynamique de l’offre à celui basé sur la demande càd issu des attentes et de la sociologie des conso.
Le logo peut envahir et pervertir, mais il garde une fonction essentielle et basique : la reconnaissance. Le vrai monde dangereux est celui sans marques de valeur. Dans le monde de demain, le consommateur ne pourra faire pression que sur des ets défendant des marques à la notoriété et à l’image installée.
Marketing : pertinence (par produits) et différenciation (via la marque) de l’offre. Ethique et DD sont un élément de différenciation pour les ets, enthousiasmant pour les différents publics de l’ets.
Mkg éthique : 3 niveaux d’intervention : 1/ commerce équitable, 2/ élément structurant de l’ets (Body Shop), 3/pour majorité des ets intégration éthique dans un projet mkg avant tout centré sur d’autres attentes conso
Concept de « mission » pour une marque pour fusionner éthique et marketing ? Mission qui dépasse les pures performances économiques, tout en restant pragmatique et évolutive, un peu visionnaire, au cœur des attentes des attentes de la cible visée par l’ets.
Les 7 règles d’1 mkg plus éthique : engagement éthique comme variable additionnelle aux variables traditionnelles du mkg. Etre un acteur de la vie sociale ne relève plus pour l’ets de la philanthropie mais du réalisme et de la croissance durable.
3 préalables :
1 la sté civile finit tjrs par l’emporter
2 les strat à CT ne sont pas créatrices de valeur pour les marques
3 s’engager rapidement car la date de départ des strat définit la date d’arrivée (càd celle à laquelle l’ets pourra assumer les bénéfices de son engagement) les raccourcis sont rares et périlleux
s’engager globalement et avec détermination, car contradictions mal perçues, et avantage devient de + en + profitable pour l’ets
analyse Y et R des cas de réussite et d’échecs aboutit à 7 règles pour accompagner le développement d’1 stratégique + éthique
1 légitimité
2 responsabilité
3 proximité
4 utilité : actions tangibles, donc perceptibles dans la vie des gens
5 pérennité dynamique à LT, il faut durer pour être crédible
6 honnêteté : transparence
7 humilité : construire, faire adhérer plus que vouloir s’imposer par la force et la puissance
deux écueils à éviter : opportunisme et arrogance

7 Le renouveau associatif p 161
8 Médias et internet au cœur de l’éthique p 185
9 Problématiques sectorielles de l’éthique p 197
10 Mesures et outils éthiques p 241
11 Communiquer? That is the question! p 253Redéfinir l’acte de communiquer :
Postulat de départ : l’ets n’a pas de vocation éthique et tjs ramenée par la pression de la concurrence et la recherche de la rentabilité max à ses principales préoccupations : produire à moindre coût et vendre plus, équation irremplaçable du profit. Si les stés ciales s’engagent aux côtés de la sté civile (conso-citoyens, assoc) ds une démarche éthique ou de DD, c’est parce qu’elles y trouvent leur intérêt. Leur engagementt éthique non immédiatement rentable est dur à imposer et à intégrer ds l’ets et auprès des actionnaires. Cet invest en temps, ressources, intelligence et en argent doit donc être productif, la tentation est de le faire connaître largement à 360°, de communiquer son éthique.
Mais communiquer c’est s’engager plus loin, promesses durables donc implicantes à LT pour l’ets. Faire avant de parler. Exercice d’humilité pour ne pas transformer l’opération de séduction en drague vulgaire (et contreproductive). Trouver la zone entre le travail de terrain et bruit pub des outils de com. Patient travail d’appropriation de l’engagt de l’ets par ses publics cibles.
Evolution alors des techniques de com en fonction des objectifs et ciblesLes rel presse valorisées : analyse d’un journaliste plus convaincante qu’une affirmation pub
Passage pour les ets des événts sans lendemain aux parrainages LT pour construire une légitimité sur des territoires éthiques (devenant concurrentiels), avec difficulté de mobiliser régulièrement la presse (rôle des agences de RP)
CRM supplante partielt le media de masse pour messages spécifiques en fonction de la maturité éthique présumée des consommateurs (BDD comportementale)
Pub intégrant l’éthique ? exercice supposant de reconnecter la création à la réalité
Croissance des opé à connotation citoyenne ou caritative ds les métiers de la promotion et de l’événementiel
Redéfinition du rôle et la nature de la démarche publicitaire· Rapprochement des démarches corporate et produit, pas de « double discours » (2 orientations différentes) et respect des règles éthiques
· Passage de la pub de l’affirmation d’une valeur, d’un bénéf ou d’un attribut à un engagt crédible, démarche commune, bénéfices partagés
· La création pub devra rendre l’éthique d’une marque moins ennuyeuse, voire plus enthousiasmante, notamment auprès des cibles jeunes
· Devra aussi mettre en scène le caractère émotionnel des problématiques et des démarches éthiques, pour créer adhésion forte à démarche de l’ets qui va par ricochet contribuer à emporter la décision d’achat et fidéliser le conso.
· Base = réalité préalable de l’engagt des marques et stés, légitimité des démarches , identifier un bénéf suffisamment proche et concret ou émotionnel pour leurs conso
Engagt concret = préalable à tte com, comme auparavant la « reason to believe » par rapport à un argument pub de preuve d’efficacité ou de benef conso. La com éthique trouve son efficacité en réveillant une impression déjà vécue par le conso, soit personnellement et directement, soit via le compte rendu de journalistes. (importance des RP en 1ères phases en même temps que l’engt terrain). La forme du discours com/pub doit être simple et accessible. Choisir un média cohérent (affichage en 4x3 pas adapté pour expliquer par ex, un parrainage TV d’une émission ou d’un docu peut être cohérent). Bien doser « promesse publicitaire » et part de rêve et/ou impact.
un des pans majeurs du métier de la pub est de construire des marques qui deviennent des repères pour les consommateurs. La 1ère contribution de la pub au DD est de créer des repères pour les ets, qui permettent à la sté civile de faire pression sur elles pour modifier leurs comportements ds un sens plus éthique.
L’autre pan de la pub est de stimuler et de créer des besoins. Via activation et accélération de la demande, les ets créent de l’activité et de la richesse. La pub peut être une source d’info (ds le cadre du DD) mais une info affirmative et non contradictoire
§ greenwashing ou engagt éthique ? encore pas mal de cas ; mais devt de parrainage d’initiatives et de partenariat avec des assoc.
La prise en compte des critères éthiques ds le mix mkg de la marque et ds sa communication contribue non seult à garantir l’ets et ses marques contre les dangers qui les guettent, mais surtout à redonner un sens à des com qui tendent de + en + à "glisser" sur les consommateurs. C’est une grande chance pour les publicitaires et les marques de communiquer leur engagt positif et leur contribution à la vie sociale et leur sens des resp.

12 L’éthique, un nouveau moteur pour l’entreprise p 277Dans une Sté en recherche de sens et de valeurs (morales ou spirituelles), l’ets respecte l’humain à 4 niveaux : dimension physique ou corporelle (conditions matérielles),dim affective ou émotionnelle (motivation), dim intellectuelle (faire appel à son intelligence), dim spirituelle (respect culture et valeurs). Donner non plus un sens collectif mais un sens individuel à l’engagement de l’individu dans son activité. Un individu motivé multiplie ses perf sa productivité par 2 (en chaine de fabrication), 4 (dans les services), par 8 (conseil, recherche). Attachement plus fort des salariés d’1 ets qui participe et/ou soutient des actions resp , soc, humanitaire

Conclusion p 285Mkg = « science » de la vente, éthique = science de la morale, opportunité de croiser les 2 dans l’intérêt bien compris des ets