Michel BADOC - le marketing de la start up

LE MARKETING DE LA START-UP Concepts, principes et méthodes du marketing appliqués aux start-ups -Michel BADOC avec la collaboration d’Elodie BADOC Editions d’Organisation 2000.
(livre en principe indisponible à la vente).
J'ai relu récemment ce livre fort intéressant.

(L'auteur a repris la même thématique en 2004 dans " le guide pratique du marketing pour les créateurs d'entreprise", aux mêmes Editions. professeur à HEC, conférencier et consultant, en marketing, notamment des services, dont banques et assurances.)

Livre bien fait, pratique et facile à lire, qui permet de structurer la conception, le développement et le lancement d’une activité, ex nihilo, avec des moyens limités, mais non nuls.
Utile notamment pour ceux qui n’ont pas de culture marketing et/ou sont habitués aux grands groupes et/ou croient forcément que leur idée ou concept est "génial ". Une démonstration supplémentaire que le marketing est indispensable pour l'entreprise, comme pour le service de ses clients.

Bien sûr l’environnement a évolué depuis 2000 (bulle internet et quelques crises plus loin, actualité des exemples) mais le fond reste tout à fait valable.

SU = start-up

Préface

Introduction p 25

CHAPITRE 1 LE MARKETING : UN CONCEPT INCONTOURNABLE POUR ASSURER LE SUCCES D’UNE START-UP p 37

11 Le concept marketing pour la création d’entreprise p 38
12 Le marketing de la start-up : une optique nouvelle pour le dirigeant créateur p 39
121 Priorité à la création de la valeur à travers la satisfaction du client p 39
122 Vers un changement radical d’état d’esprit dans la start-up (SU) p 39
13 Définition, limites et extension du marketing de la SU p 42
131 Définition du marketing de la SU p 42
132 Limites du marketing pour une SU p 44
133 L’extension de l’approche marketing aux divers marchés intéressant la SU p 46
14 Les composantes marketing de la SU p 47
141 La connaissance du marché p 47
142 La démarche marketing à partir de la planification p 48
143 la coordination des actions marketing : « le marketing mix » p 48

PARTIE 1 CONNAITRE POUR MIEUX DECIDER : LA POLITIQUE D’INFORMATION

CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE D’INFORMATION POUR UNE SU p 55

21 Savoir s’organiser pour obtenir des informations sans ou avec peu de moyens p 55
211 Concevoir une organisation de l’information selon ses moyens p 55
212 Faire appel à la collaboration d’un étudiant p 56
22 Mettre en place une politique de l’information p 58
221 Elaborer une stratégie de l’information dans la SU p 58
222 Nature des informations nécessaires à l’éclairage d’une SU p 62
23 Obtenir des informations gratuites ou à faible coût p 65
231 L’appel aux sources d’informations secondaires p 65
232 Recueil d’informations directes sur le marché p 70
233 Utilisations de méthodes indirectes permettant à la SU d’obtenir des infos pertinentes en engageant des études à moindre coût p 74

CHAPITRE 3 L’UTILISATION de l’INFORMATION par la SU : CLE de la REUSSITE p 83

31 Anticipation des besoins et benchmarking afin de rechercher des idées innovantes pour créer et développer une SU p 83
311 Le rapprochement des produits et services p 83
312 La recherche d’idées innovantes p 85
32 Evaluation marketing de la faisabilité de l’idée p 89
321 Interrogation fondamentale pour évaluer la faisabilité marketing de l’idée p 89
322 Evaluation du marché potentiel pour permettre à l’idée de se développer p 90
323 La vulnérabilité de l’idée p 94
33 Segmentation des marchés et recherche de clientèles cibles p 95
331 Définition de la segmentation : les critères classiques p 95
332 La recherche de segmentations plus élaborées : segmentation comportementale, « ethnique », par tribus p 96
333 L’utilisation de la segmentation dans une SU : la recherche de niches de développement p 98
34 Création de Banques de données marketing (BDDM) et commerciales dans une SU p 99
341 L’intérêt de la BDDM p 99
342 Contenu d’une BDDM pour une SU p 100

PARTIE 2 DECIDER ET PLANIFIER le DEVELOPPEMENT de la START UP pour MIEUX CONVAINCRE DIRIGEANTS, COLLABORATEURS et PARTENAIRES

CHAPITRE 4 La PLANIFICATION MARKETING pour PROMOUVOIR le PROJET d’une SU p 109

41 Phase 1 la REFLEXION recueil, analyse et traitement des informations p 109
42 Phase 2 La DECISION STRATEGIQUE positionnement et business model, choix de segments cibles, détermination des objectifs p 114
43 Phase 3 L’ORGANISATION : Elaboration des budgets, du Business Plan, des éléments de contrôle p 122

CHAPITRE 5 Le PLAN MARKETING pour ASSURER l’AVENIR de la START UP p 133

51 Contenu du plan marketing d’une SU p 133
52 Informations permettant de mieux décider face à l’avenir p 137
521 Analyse de l’environnement p 137
522 Connaissance du marché p 138
523 Connaissance de la concurrence p 139
524 Elaboration du diagnostic interne de la SU p 140
525 Détermination du pronostic de la SU p 142
53 Définir une stratégie de développement ou un business model pour la SU p 143
531 Politique marketing de recentrage des gammes de produits et services d’une SU p 144
532 Politique de développement et de diversification pour la SU à partir de la matrice d’Igor ANSOFF p 146

PARTIE 3 METTRE en ŒUVRE le MARKETING de la SU

CHAPITRE 6 PROMOUVOIR et DEVELOPPER la POLITIQUE de PRODUITS et de SERVICES dans la SU : de l’IDEE CREATRICE à la MISE EN ŒUVRE p 157

61 Concept traditionnel et concept marketing du produit pour une SU p 158
611 Les fonctions perçues des produits ne rencontrent pas les besoins formulés p 160
612 Les besoins formulés ne rencontrent pas de produits ou de services pour les satisfaire p 163
62 Elaboration d’une politique de produits en fonction du cycle de vie p 164
621 Le cycle de vie des produits p 164
622 Choisir une stratégie ou un business model en fonction des différentes phases du cycle de vie des produits p 167

CHAPITRE 7 FIXER un PRIX de VENTE ACCEPTABLE et ATTRACTIF pour les PRODUITS et SERVICES de la SU p 177

71 La prise en compte des éléments extérieurs pour la fixation du prix de vente des produits p 177
711 L’élasticité de la demande par rapport au prix p 178
712 La concurrence p 180
72 Le prix psychologique p 181
73 La fixation définitive du prix d’un produit par une SU p 187

CHAPITRE 8 CHOISIR et CREER un DISPOSITIF de DISTRIBUTION pour la SU p 189

81 Les choix en matière de distribution sur le territoire p 189
811 La connaissance des canaux de distribution : un préalable indispensable p 190
812 Bien connaître le fonctionnement interne de la distribution : un atout maître du marketing de la SU p 194
813 Le choix des canaux de distribution par la SU p 196
814 Le franchising un choix de ditribution pour la SU p 198
82 Décision pour la SU de s’implanter à l’étranger p 203
821 L’intérêt pour la SU de développer des activités à l’international p 203
822 Comment s’implanter à l’étranger p 205

CHAPITRE 9 De l’ORGANISATION COMMERCIALE au MARKETING DIRECT p 211

91 Les choix des commerciaux par la SU p 212
911 Le processus de sélection des commerciaux p 212
912 Rôle, tâche et fonction du commercial dans une SU p 215
913 Mise en œuvre de la sélection et du recrutement des commerciaux dans une SU p 216
92 La gestion des commerciaux dans la SU p 220
921 La direction des commerciaux p 220
922 La formation des commerciaux p 222
923 L’animation des commerciaux p 223
924 La motivation et la rémunération des commerciaux p224
925 Le contrôle des commerciaux p 227
93 Le marketing direct en appui de la vente p 228

CHAPITRE 10 COMMUNIQUER avec des MOYENS LIMITES dans une SU p 233

101 Utilité et place de la communication publicitaire dans le marketing de la SU p 235
1011 communication publicitaire et image de marque p 235
1012 Communication publicitaire et plan marketing p 237
1013 Elaboration du communication mix p 239
102 Elaboration de la campagne de communication publicitaire p 241
1021 Détermination des objectifs publicitaires p 241
1022 Choix de la cible publicitaire p 243
1023 Choix des axes, détermination du concept d’évocation, élaboration de l’annonce p 243
1024 Choix de la création publicitaire la mieux adaptée aux besoins des SU p 244
1025 choix des médias et supports p 247
1026 Pré-test de la campagne publicitaire, ordonnancement des tâches, décision de lancement p 249
1027 Contrôle de l’action publicitaire
103 Relations des SU avec les agences en communication et publicité p 250
1031 le choix d’une agence de communication p 250
1032 les relations de la SU avec son agence de communication p 251

CHAPITRE 11 La QUALITE : ATOUT MAITRE pour le SUCCES de la SU p 253

111 Objectif qualité totale et fidélisation p 253
1111 Le marketing de la SU confronté au défi de la qualité p 253
1112 Qualité totale : gadget passager ou finalité pour le marketing de la SU de demain ? p 256
1113 Qualité et fidélisation du client p 257
112 Mise en œuvre d’une politique de qualité dans une SU p 259
1121 Organisation d’une politique de qualité performante p 259
1122 Conditions de succès d’une politique de qualité p 259
1123 E-marketing et politique de qualité p 261

PARTIE 4 Le MARKETING de la SU CONFRONTE à INTERNET

CHAPITRE 12 INTERNET : VERITABLE REVOLUTION INDUSTRIELLE pour les SU et le MARKETING p 267

121 Internet : le bouleversement du marché des SU p 267
1211 Avènement d’internet comme outil majeur de la communication moderne p 267
1212 Internet un media au succès foudroyant p 29
1213 Internet source prioritaire de création de SU P 271
1214 Internet le développement du capital risque pour les SU p 274
122 Internet la mutation du marketing p 274
1221 l’interpellation du concept marketing p 274
Marketing de l’information et marketing one to one p 275

CHAPITRE 13 INTERNET au SERVICE du MARKETING de la SU p 281

131 Internet : un outil puissant au service du marketing de la SU p 281
1311 Internet : un outil de communication puissant p 281
1312 Internet pour développer le marketing B to B dans une SU p 282
1313 Internet et le marché des particuliers B to C p 283
1314 Internet et services privilégiés dans la vente sur internet p 284
132 Internet en appui du marketing de la SU p 285
1321 Internet pour rendre plus efficace l’action commerciale p 285
1322 Internet vers une évolution du marketing mix de la SU p 285
133 Mise en place du e-marketing dans une SU p 290
1331 Définir une stratégie et des moyens pour internet p 290
1332 Mise en place du site internet dans une SU p 291

Conclusion p 295

Bibliographie p 299

CRA -Transmettre ou reprendre une entreprise - direction J.M. CATABELLE CRA

2 ans plus tard, je viens de relire Transmettre ou reprendre une entreprise - la préparation / l'évaluation de l'entreprise / le montage juridique / la négociation , daté "2008" édité fin 2007 (il existe une version plus récente)  Edition Prat.

Un livre-guide très complet et pratique qui traite à part égales le cédant et le repreneur d'une entreprise, souvent confrontés pour la première fois à un tel problème/projet. 

Ce livre est plus orienté vers les TPE/ PME que vers les entreprises de bonne taille, pour lesquelles les problématiques peuvent être différentes en partie.

Collectif sous la direction de Jean-Marie Catabelle président du CRA www.cra-asso.org

PARTIE 1 DEFINIR LE PROJET p 1
CHAP 1 Connaître ses objectifs, motivations, attentes p3

11 Des objectifs communs :
12 Les désirs du cédant : qu’il doit écrire, au moins pour lui
13 Les désirs du repreneur écrire et mesurer pertinence
14 Evaluer ses intentions, réussir sa réflexion
TESTs de situation:/personnalité cédant et repreneur pour mesurer capa et motivation

CHAP 2 Préparation du cédant, du repreneur p 31

21 Pourquoi se préparer ? p 33
22 Comment se préparer : recommandations pratiques p 39

CHAP 3 le projet p 49

Projet du C et du R doivent se croiser ; faire un projet qui sorte du lot en milieu de conc
31 Elaboration du projet du cédant p 51
32 élaboration du projet du repreneur p 57

PARTIE 2 trouver un repreneur, une entreprise p 69

CHAP 4 Rechercher la cible p 71

41 les premières démarches actives du cédant p 73
42 le marché de la reprise pour un repreneur p 80

CHAP 5 Les premières analyses et évaluations sur dossier p 87

51 premières analyses p 89
52 première approche financière p 92
53 qq recommandations pratiques p 104

CHAP 6 les premières rencontres p 107

61 bien préparer les 1ères rencontres
62 réussir les 1ères rencontres p 114

CHAP 7 les audits et diagnostics opérationnels p 123

71 en quoi consistent les audits opérationnels p 125
72 prévoir les différents diagnostics p 126
73 pour conclure et décider p 140

PARTIE 3 ELABORER LE PLAN DE CESSION, DE REPRISE p 143

CHAP 8 monter ses business plan et plan de financement p 145

81 Rédiger son business plan p 147
82 Elaborer le plan de finant p 155
83 Vendre son business plan p 162
CHAP 9 les aides et financements p 165

91 Les possibilités de financement du repreneur p 167
92 Les montages financiers les + courants p 175
93 Qq recommandations pratiques p 180

CHAP 10 les montages juridiques et fiscaux p 183

101 statuts juridiques des cibles p 185
102 les incontournables du cédant p 189
103 les incontournables du repreneur p 197
104 qq recommandations pratiques p 204

PARTIE 4 NEGOCIER LA CESSION, LA REPRISE p 207

CHAP 11 Les premières négociations et lettres d’intention p 209

111 Etre choisi par l’autre p 211
112 Quelques bases de discussion ? p 212
113 Premiers pourparlers p 213
114 Valider le projet p 216
115 Rédiger les lettres d’intention et lettre d’exclusivité p 219

CHAP 12 LA NEGOCIATION p 223

121 Se préparer à négocier p 225
122 Le protocole d’accord p 231

PARTIE 5 SE LANCER p 239


CHAP 13 La finalisation p 241

131 Les audits d’acquisition p 243
132 Vers la finalisation p 245
133 L’acquisition p 246

CHAP 14 L’accompagnement p 249

141 L’enjeu de l’accompagnement p 251
142 Les phases de l’accompagnement p 256

CHAP 15 LES 3 PREMIERS MOIS p 261

143 L’après-reprise est une période délicate p 263
144 Pour réussir la reprise p 265

Lexique p 273

Modèles de lettres et de documents p 279

Les adresses des interlocuteurs p 297

Index p 301

LES 7 MODELES ECONOMIQUES D'INTERNET Pour vendre sur Internet en gagnant de l'argent - Djamchid ASSADI

Djamchid ASSADI les 7 modèles économiques d’internet –pour vendre sur internet en gagnant de l’argent

Gualino éditeur 2004 310 pages

Djamchid ASSADI, Docteur Mkg et Com Paris 9 Dauphine, enseignant-chercheur dans univ US dont State University of California. Prof ds étab enseignt sup F et US et formateur en ets, consultant spécialisé dans applications d’Internet à la strat, au mkg et à IE. Auteur et conférencier.

Présentation très claire du mode de fonctionnement des différents aspects du monde internet en termes économiques, d'organisation et de gestion. Même si certains éléments ont pu changer depuis 2004, notamment dans la "webographie" ( répertoire des sites intéressants), le fond de ce livre permet de comprendre l'imbrication des différents intervenants dans le monde du commerce, de la vente, voire de la communication sur Internet.

INTRODUCTION : les fondements des modèles économiques du commerce électronique sur Internet p 11

1 évolution de l’offre : de l’optique produit à l’opt idiosyncrasique :
2 le comportement et le processus de décision et d’achat : 5 étapes
1. la reconnaissance du besoin
2. la recherche d’informations
3. l’évaluation des alternatives
4. l’achat
5. le sentiment post-achat
3/ les facteurs de report d’achat dans le processus de décision
4/ le cybermarketing comme facilitateur, simplificateur et accélérateur du processus de décision et d’achat
5/ qu’est ce que le cyberespace ?
1. la localisation et « l’intimité publique »
2. l’imaginaire réel
3. l’organisme et le mécanique
6/ l’infrastructure technologique des modèles économiques sur internet
Uniformisation des codes de langage
Capacité de stockage des données
Vitesse de traitement des données
Portée de la transmission des données
7/ les modèles économiques de sources de revenus sur internet

Chap 1 la vente directe sur Internet p 33

1 le modèle économique du marketing direct sur Internet p 34
De la vad au mkg relationnel
Le triangle technologique du mkg relationnel sur internet
2 le comportement d’achat dans le modèle du marketing relationnel sur Internet p 46
L’anticipation des besoins
La conception de l’information ciblée
La simulation estimative des produits et services
La conclusion de l’acte d’achat
Les relations post-achats
3 les modalités de facturation du mkg rel sur Internet p 59
Le niveau des prix dans les cybermagasins
La logistique
La livraison
4 l’infrastructure technologique des boutiques marchandes p 63
Les solutions du commerce électronique
Les solutions du CRM
5 webographie du marketing rel sur Internet p 67

Chap 2 la vente numérique p 69

1 le modèle économique de la vente numérique p 70
La différence avec chap 1 : commercialisation de pdts virtuels donc intangibles (pas de possession physique du pdt)
L’espace de marché
Les produits virtuels
L’enrichissement du contenu des pdts physiques
2 le processus de décision dans le modèle de la vente numérique p 88
La satisfaction des besoins rares des clients
La recherche d’information et l’introduction au produit
L’évaluation des produits et « try and buy »
L’acte d’achat
Le sentiment post-achat et la formation des communautés
3 la rétribution et les modes de facturation du modèle de la vente numérique p 94
La nature des coûts des produits virtuels
Les modes de facturation des produits virtuels
La facturation de produits virtuellement enrichis
4 l’infrastructure technologique de la vente numérique p 99
Le stockage des fichiers multimédias et les technologies de compression
La diffusion des fichiers multimédias
Les systèmes de la synthèse de la parole
5 webographie de la vente virtuelle p 105

Chap3 l’infomédiation sur Internet p 109
= élaborer l’information utile, à forte VA répondant aux besoins spécifiques du demandeur à partir de la richesse anarchique d’internet ; nouvel intermédiaire vs relation directe fourn-client
1 le modèle économique de l’infomédiation sur Internet p110
Histoire de l’infomédiation
L’évolution du concept d’ets : de l’ets classique à l’ets intelligente
2 l’attention et les modèles mentaux raccourcis dans le processus de décision p 123
Les fondements psychologiques de la cognition humaine
De la rareté de l’information à la rareté de l’attention
Les modèles mentaux raccourcis de solution des problèmes
Le comportement heuristique de la décision suffisamment « bonne »
Après la décision
3 les modes de facturation des infomédiaires sur Internet p 133
Le coût de l’information
Les formes de rémunération des infomédiaires
4 l’infrastructure technologique du modèle de l’infomédiation p 140
Le hard et le soft de l’infrastructure de l’infomédiation
Les outils d’analyse et décisionnels
La sécurité technologique des informations du site
5 webographie de l’infomédiation p 145

Chap 4 la vente du cyberespace p 147
Vente espace publicitaire
1 le modèle économique du cyberespace publicitaire p 148
Un media publicitaire, nommé site web
Les annonceurs publicitaires d’Internet
La barre publicitaire gratifiante
2 le comportement publicitaire des cybernautes p 162
La réception personnalisée du message
L’admission délibérée du message
L’évaluation interactive des formes publicitaires sur Internet
L’exhortation à l’acte
La création des bandeaux publicitaires
3 les modalités de la facturation du cyberespace publicitaire p 173
L’achat des différentes formes du cyberespace publicitaire
L’intervention des prestataires publicitaires
4 l’infrastructure technologique du cyberespace sur Internet p 181
La création de la publicité en ligne et l’écueil de la discrimination technologique
Les astuces technologiques
Les outils de mesure
5 webographie du cyberespace publicitaire p 187

Chap 5 la facilitation d’échanges p 189
Rôle = abaisser les « coûts de transaction » càd frais venant s’ajouter au prix auquel acheteur et vendeur procèdent à un échange, ex des enchères, appel d’offres, troc
1 le modèle économique de la facilitation d’échanges p 190
La faillite des marchés
Les facilitateurs d’échange sur internet
2 la facilitation du processus de décision et d’achat sur internet p 202
La satisfaction du besoin et le coût de l’information ds le processus de décision et d’achat
L’évaluation des offres concurrentes : de la réduction des coûts d’échange à l’acte d’achat
3 les modalités de rémunération de la facilitation d’échanges p 211
4 l’infrastructure technologique du modèle de la facilitation d’échanges p 214
Les offres technologiques pour la tarification dynamique
Les technologies d’un site dédié à la vente aux enchères, Bonjour.fr
5 webographie de la facilitation d’échanges p 219

Chap 6 les économies de transaction sur Internet p 221
Modèles précédemment étudiés ont comme dénominateur commun la rému des pdts ou services vendus. Autre source de revenus via amélioration des gains grâce à optimisation des processus en ets. Cas des places de marché électroniques
 1 le modèle des économies de transaction sur Internet p 222
La chaîne de valeur de Michael Porter
Le reengineering de l’ets
Les réseaux collaboratifs et les places de marchés sur internet
2 le raccourcissement du processus d’achat dans le modèle des économies de transaction p 232
La focalisation des besoins
La concentration des informations et l’accélération du traitement des données
Le regroupement et l’acquisition des produits recherchés
La pérennité du travail collaboratif
3 les sources de rémunération dans le modèle des économies de transaction p 240
La réduction des coûts
La productivité
Les sources de rémunération des opérateurs des places de marché
4 l’infrastructure technologique du modèle des économies de transaction sur Internet p 247
Le reengineering des réseaux collaboratifs
Les plates-formes des places de marché
5 webographie du modèle des économies de transaction sur Internet p 247

Chap 7 le back et le front office sur Internet p 253

1 le modèle économique du back et front office p 254
L’infrastructure technique et technologique
Le studio et le développement du site
Les e-consultants et prestataires externes
2 le comportement des visiteurs dans le modèle économique du back et front office p 265
Le cyber marketing d’entrée du site
Le cyber marketing de circulation dans le site
Le marketing de sortie
3 les sources de rémunération dans le modèle économique de l’externalisation p 282
4 l’infrastructure technologique du modèle économique de back et front office p 285
Les modes de paiement hors ligne
Les modes de paiement en ligne
5 webographie sur les back et front offices des sites web p 289

Conclusion

Les perspectives des modèles économiques du cybermarketing : la confiance et la renaissance des marques
p 293
La confiance est le moteur de tous les modèles dans une économie fondée sur l’information
Le retour en force des marques sur internet
La marque-repère
La marque crédible
La marque-amour
Le cyber positionnement des marques
les communautés des marques

Lexique p 301