STORYTELLING On va tout vous raconter- Marketing non-marchand T 2 François MEULEMAN

STORYTELLING On va tout vous raconter- Marketing non-marchand T 2


François MEULEMAN Polytechnique Bruxelles, Faculté de psychologie, consultant dans grands cabinets, puis consultant RH et Marketing pour PME et secteur non marchand et enseignant en universités
Edipro 2009 220 pages

Un livre « pratique » et illustré qui souhaite donner à des non-professionnels les clés du storytelling afin de mieux communiquer auprès de leurs publics, et de mieux « vendre » leur cause en utilisant les techniques déjà exploitées par les marques et les politiques.

Introduction-qui part à la chasse p 15

1. qui j’étais à six et demi p 15
2. en avant pour l’an 2.0 p 16
3. quelle place pour les gentils ? p 20
4. notre rapport à l’immonde p 22
5. comment cet ouvrage est-il bâti ? p 23

Chapitre 1 Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?  p 25


1. les histoires d’une vie p 25
2. c’est beau l’amour (pour vendre) p 34
3. un lien qui attache p 35
4. le réflexe du récit p 36
5. le creuset social p 36
6. la fiche technique de fin de chapitre p 50

Chapitre 2 Il était une fois p 55

1. Aux origines de la structure narrative p 55
2. Un précurseur sauve l’Europe en 18 p 56
3. La politique et la renaissance du récit p 58
4. Vers un storytelling 2.0 p 59
5. Les marques, c’est toute une histoire p 60
6. La fiche technique de fin de chapitre p 62

Chapitre 3 pourquoi bien faire, si nous pouvons bacler ? p 69

1. L’indispensable « être pro » p69
2. De la non-communication brutale p 72
3. Sartre et les mains sales p 76
4. La fiche technique p 78

Chapitre 4 Pour les histoires aussi, il y a des ficelles à connaître p 83


1. Raconter une histoire sans raconter d’histoires p83
2. Des histoires qui changent le monde p 86
3. Des histoires qui font de nous des héros p 94
4. Des histoires pour entrer dans l’Histoire p 100
5. Des histoires que l’on partage p 103
6. Des histoires qui parlent de moi p105
7. Une histoire qui tisse des liens p 107
8. Une histoire de notre époque p 111
9. Une histoire qui a du style p 124
10. Une histoire qui m’intéresse ou qui me surprend p 126
11. La fiche technique de fin de chapitre p 134

Chapitre 5 En pratique comment échafauder une histoire ? p 143

1. Construction d’un récit p 144
2. Encore la « faute » aux Grecs p 144
3. La fiche technique de fin de chapitre p 157

Chapitre 6 S’imaginer en héros p 163

1. Les univers du héros
2. Les archétypes du héros
3. La fiche technique de fin de chapitre

Chapitre 7 Le short-telling p 179

1. Méthodologie p 180
2. Créer une image par l’histoire : les Pictures Stories p 187
3. Quand l’histoire se fige p 201
4. La fiche technique de fin de chapitre p 206

Une page et demie pour conclure p 213

La LONGUE TRAINE La nouvelle économie est là ! Chris ANDERSON

LA LONGUE TRAINE La nouvelle économie est là! Chris ANDERSON  2006 (édition originale, The long tail, why the future of business is selling less of more); 2007 version française , Pearson Education France.

Cela faisait quelque temps que j'entendais parler de cette expression, que ce soit au CNAM ( Mardis de l'Innovation), sur internet ou ailleurs. Rien de tel que de revenir, comme d'habitude, à la source du concept, via son auteur.
A notre époque, la diffusion et la vente ne peuvent plus ou ne doivent plus se limiter aux best sellers car, dans plusieurs secteurs, le poids de ces best sellers diminue et le développement provient en fait de la vente cumulée de très nombreux "petits" produits, rendus accessibles par la modernisation des différentes formes d'échange et de commerce.
Le concept est bien sûr séduisant, il fonctionne bien chez certains, il doit amener d'autres à réfléchir à la satisfaction multiforme des attentes des clients eux mêmes multiformes.
Tout en faisant preuve de créativité et en acceptant les remises en cause, afin d'innover, de refondre et de réorganiser, il faut savoir bien sûr raison garder et ne pas faire n'importe quoi. Chaos et Coûts menacent ceux qui ne maîtrisent pas la Complexité.

Introduction p 1

1 La longue traîne p 17
Comment la technologie est en train de transformer les marchés de masse en des millions de niches

2 Ascension et chute du hit p 31
La culture mise au pas est l’exception et non la règle

3 Une brève histoire de la Longue Traine p 47
De la liste des souhaits au panier virtuel

4 Les trois forces de la Longue Traine p 59
Fabriquez-le, distribuez-le et aidez moi à le trouver

5 Les nouveaux producteurs p 67
Ne sous estimez jamais la puissance d’un million d’amateurs qui ont les clés de l’usine

6 Les nouveaux marchés p 97
Comment créer un agrégateur capable d’aller de la tête à la traîne


7 Les nouveaux prescripteurs d’opinion p 113
Les fourmis ont des mégaphones. Que disent-elles ?

8 La longue traîne en chiffres p 145
Rareté, abondance, mort du principe des 80/20

9 La « Petite tête » p 171
Splendeurs et misères du linéaire

10 Le paradis du choix p 195
Bienvenue dans l’ère du choix illimité

11 Les cultures de niche p 207
Renouvellement des modes de vie dans le monde des Longues Traînes

12 Des écrans à l’infini p 225
L’après-télévision


13 Au-delà du divertissement p 237
Jusqu’où la révolution de niche peut-elle aller ?
 eBay, KitchenAid, Lego, Salesforce.com, Google et publicité au clic

14 La longue traîne en neuf règles…p 255
…pour créer un paradis pour le consommateur
Comprimer les coûts
1 centraliser les stocks ou les éliminer
2 laisser le client faire le travail
Penser niche
3 oublier la distribution taille unique
4 oublier le produit taille unique
5 oublier le prix unique
Arrêter de vouloir tout maîtriser
6 partager l’information
7 penser « et » à la place de « ou »
8 laisser le marché faire votre travail
9 apprendre à exploiter la gratuité

Coda : la traîne de demain p 265
Notes sur les sources et lectures supplémentaires p 267
Remerciements p 271
Index p 275


http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne
http://fr.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(auteur)

MARKETING INTERNATIONAL Développement des marchés et management multiculturel - Nathalie PRIME, Jean-Claude USUNIER

MARKETING INTERNATIONAL Développement des marchés et management multiculturel

Nathalie PRIME professeur ESCP EUROPE , Jean-Claude USUNIER professeur HEC Lausanne Edition Vuibert 2004 – 350 pages

Ouvrage bien fait, qui ne se contente pas des généralités sur le marketing et sur l'international (par rapport à d'autres livres parcourus) et peut donc se transformer en outil fort utile pour ceux qui se lancent à l'international.

Introduction

Chap. 1 ANALYSE MARKETING de l’ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL p 8

1 L’explosion multiculturelle généralisée p 8
2 L’évolution des cadres politiques internationaux p 15
3 Les mutations juridiques internationales p 21
4 Le défi concurrentiel élargi p 24
5 Les diverses facettes de l’économie mondiale p 32
6 Les impulsions scientifiques et technologiques p 39
7 L’environnement écologique international p 41

Chap. 2 OPPORTUNITE et RISQUES du DEVELOPPEMENT MARKETING INTERNATIONAL

1 L’ouverture d’un champ d’opportunités p 48
2 Des risques internationaux à maîtriser p 56

Chap. 3 Les STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

1 Les fondements de l’analyse stratégique internationale p 73
2 Implications pour la stratégie de marketing international p 86
3 Les stratégies de marketing international p 94
4 Les aspects organisationnels de la stratégie de marketing international p 106

Chap. 4 Les ETUDES MARKETING INTERNATIONALES

1 Les spécificités des études marketing internationales p 112
2 Les études marketing internationales classiques p 120
3 La mise en œuvre des études marketing internationales p 133

Chap. 5 POLITIQUE INTERNATIONALE de PRODUIT

1 Le phénomène de globalisation p 150
2 Intégrer l’unique et le local avec le global et le standard
3 Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit p 165

Chap. 6 POLITIQUE INTERNATIONALE de PRIX

1 Facteurs de détermination du prix au niveau international p 178
2 Stratégies internationales de prix p 183
3 La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux p 186
4 La coordination internationale des prix p 191

Chap. 7 POLITIQUE INTERNATIONALE de DISTRIBUTION

1 Les formes de distribution à l’international p 198
2 L’exportation depuis le pays d’origine p199
3 Exportation intermédiée dans le pays de destination et filiales commerciales p 206
4 Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation p 210
5 Management du réseau local de distribution et des forces de vente à l’étranger p 212

Chap. 8 POLITIQUE INTERNATIONALE de COMMUNICATION

1 La communication internationale : entre globale et locale p 222
2 Exécution de la publicité : l’impératif culturel et linguistique p 229
3 Communication internationale hors médias et actions intégrées de communication p 237
4 La mise en œuvre des opérations de communication internationale p 242

Chap. 9 CULTURE, VIE, des AFFAIRES et NEGOCIATION COMMERCIALE INTERNATIONALE

1 Cultures et vie des affaires : l’unité dans la diversité p 251
2 Cultures et négociation commerciale internationale p 272

Chap. 10 ORGANISATION, CONTROLE et MANAGEMENT MULTICULTUREL

1 La structuration des activités internationales p 292
2. Le contrôle des activités de marketing international p 299
3 Du marketing international au management multiculturel p 303

Références, index, tables

Marketing du Tourisme et de l'Hôtellerie - Jean Louis BARMA

MARKETING du TOURISME et de l’HOTELLERIE –Jean-Louis BARMA
Professeur chargé de cours à l’ESCP, au CNAM, à l’ESTourisme, universités etc. ; consultant
Editions d’Organisation 2004 3 e édition 442 pages

Partie 1 riche en chiffres, bien sûr fonctions de la date d’édition (sont surtout de 1999-2002). Ce livre, toujours en vente, mériterait bien sûr une actualisation
Parties suivantes : intérêt des études de cas, pour apprendre les mécanismes et les bons réflexes

Préambule VII

Introduction XIX

PARTIE 1 PRESENTATION du SECTEUR du TOURISME

Chapitre 1 PANORAMA du TOURISME –quelques ELEMENTS ESSENTIELS p 3

1.1 Définition p 3
1.2 Les organisations et les acteurs p 3
1.3 La nature multiforme du tourisme p 4
1.4 Le tourisme mondial p 27
1.5 L’Europe et la France p 33
1.6 La consommation touristique intérieure p 38

Chapitre 2 Le marché de la restauration p 45

2.1 La restauration collective p 48
2.2 La restauration commerciale p 51
2.3 La restauration « traditionnelle » de chaînes p 51
2.4 Les indépendants p 64
2.5 La restauration d’hôtel
2.6 La pararestauration
2.7 La restauration de gare et à bord des TGV
2.8 Les traiteurs et la restauration automatique p 67
2.9 Les cafés, les clubs et discothèques p 68

Chapitre 3 le MARCHE de l’HOTELLERIE p 71

3.1 Evolution des hôtels de chaine p 72
3.2 L’hôtellerie indépendante p 77
3.3 les autres formes d’hébergement et de tourisme p 78
3.4 les premiers groupes hôteliers mondiaux

Chapitre 4 les tour-opérateurs, les agences de voyages p 81

4.1 le tour opérateur (TO) p 82
4.2 les agences de voyages p 87

Chapitre 5 les transporteurs p 95

5.1 les compagnies aériennes p 95
5.2 les autocaristes p 97
5.3 la SNCF et les transports de liaison p 98
5.4 les croisiéristes p 99
5.5 les loueurs de voitures p 100

Chapitre 6 Les parcs de loisirs p 101

6.1 un peu d’histoire p 101
6.2 dénomination des parcs de loisirs p 102
6.3 fréquentation P 103
6.4 le poids économique des parcs p 104
6.5 les investissements p 109
6.6 l’impact sur les emplois p 111
6.8 évolution et projets de création p 111
Chapitre 7 Quelle évolution pour le tourisme ? p 115

PARTIE 2 TRAITEMENT DES CAS et ELABORATION d’UN PLAN

Traitement des cas p 123
Elaboration du plan p 126

PARTIE 3 ETUDES DE CAS-THEMES RECURRENTS

Chapitre 8 l’étude de marché p 129
8.1 les éléments à prendre en compte p 129
8.2 les spécificités du marché p 132
8.3 thèmes de réflexion p 136
9 cas p 136 à p 157

Chapitre 9 Le comportement du consommateur p 161
9.1, 9.2, 9.3 même structure
4 cas p 166 à 174

Chapitre 10 La segmentation p 181
Idem
4 cas p 185 à 194

Chapitre 11 La politique de produit p 195
Idem
4 cas p 199 à 216

Chapitre 12 La politique de prix
Idem
5 cas p 226 à 235

Chapitre 13 La politique de communication
Idem
4 cas p 242 à 253

Chapitre 14
Idem
5 cas p 262 à 269

PARTIE 4 NOUVEAUX CONCEPTS et ETUDES de CAS SPECIFIQUES p 273

6 concepts-cas

PARTIE 5 CORRIGES p 371

Liste des sources p 437

Michel BADOC - le marketing de la start up

LE MARKETING DE LA START-UP Concepts, principes et méthodes du marketing appliqués aux start-ups -Michel BADOC avec la collaboration d’Elodie BADOC Editions d’Organisation 2000.
(livre en principe indisponible à la vente).
J'ai relu récemment ce livre fort intéressant.

(L'auteur a repris la même thématique en 2004 dans " le guide pratique du marketing pour les créateurs d'entreprise", aux mêmes Editions. professeur à HEC, conférencier et consultant, en marketing, notamment des services, dont banques et assurances.)

Livre bien fait, pratique et facile à lire, qui permet de structurer la conception, le développement et le lancement d’une activité, ex nihilo, avec des moyens limités, mais non nuls.
Utile notamment pour ceux qui n’ont pas de culture marketing et/ou sont habitués aux grands groupes et/ou croient forcément que leur idée ou concept est "génial ". Une démonstration supplémentaire que le marketing est indispensable pour l'entreprise, comme pour le service de ses clients.

Bien sûr l’environnement a évolué depuis 2000 (bulle internet et quelques crises plus loin, actualité des exemples) mais le fond reste tout à fait valable.

SU = start-up

Préface

Introduction p 25

CHAPITRE 1 LE MARKETING : UN CONCEPT INCONTOURNABLE POUR ASSURER LE SUCCES D’UNE START-UP p 37

11 Le concept marketing pour la création d’entreprise p 38
12 Le marketing de la start-up : une optique nouvelle pour le dirigeant créateur p 39
121 Priorité à la création de la valeur à travers la satisfaction du client p 39
122 Vers un changement radical d’état d’esprit dans la start-up (SU) p 39
13 Définition, limites et extension du marketing de la SU p 42
131 Définition du marketing de la SU p 42
132 Limites du marketing pour une SU p 44
133 L’extension de l’approche marketing aux divers marchés intéressant la SU p 46
14 Les composantes marketing de la SU p 47
141 La connaissance du marché p 47
142 La démarche marketing à partir de la planification p 48
143 la coordination des actions marketing : « le marketing mix » p 48

PARTIE 1 CONNAITRE POUR MIEUX DECIDER : LA POLITIQUE D’INFORMATION

CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE D’INFORMATION POUR UNE SU p 55

21 Savoir s’organiser pour obtenir des informations sans ou avec peu de moyens p 55
211 Concevoir une organisation de l’information selon ses moyens p 55
212 Faire appel à la collaboration d’un étudiant p 56
22 Mettre en place une politique de l’information p 58
221 Elaborer une stratégie de l’information dans la SU p 58
222 Nature des informations nécessaires à l’éclairage d’une SU p 62
23 Obtenir des informations gratuites ou à faible coût p 65
231 L’appel aux sources d’informations secondaires p 65
232 Recueil d’informations directes sur le marché p 70
233 Utilisations de méthodes indirectes permettant à la SU d’obtenir des infos pertinentes en engageant des études à moindre coût p 74

CHAPITRE 3 L’UTILISATION de l’INFORMATION par la SU : CLE de la REUSSITE p 83

31 Anticipation des besoins et benchmarking afin de rechercher des idées innovantes pour créer et développer une SU p 83
311 Le rapprochement des produits et services p 83
312 La recherche d’idées innovantes p 85
32 Evaluation marketing de la faisabilité de l’idée p 89
321 Interrogation fondamentale pour évaluer la faisabilité marketing de l’idée p 89
322 Evaluation du marché potentiel pour permettre à l’idée de se développer p 90
323 La vulnérabilité de l’idée p 94
33 Segmentation des marchés et recherche de clientèles cibles p 95
331 Définition de la segmentation : les critères classiques p 95
332 La recherche de segmentations plus élaborées : segmentation comportementale, « ethnique », par tribus p 96
333 L’utilisation de la segmentation dans une SU : la recherche de niches de développement p 98
34 Création de Banques de données marketing (BDDM) et commerciales dans une SU p 99
341 L’intérêt de la BDDM p 99
342 Contenu d’une BDDM pour une SU p 100

PARTIE 2 DECIDER ET PLANIFIER le DEVELOPPEMENT de la START UP pour MIEUX CONVAINCRE DIRIGEANTS, COLLABORATEURS et PARTENAIRES

CHAPITRE 4 La PLANIFICATION MARKETING pour PROMOUVOIR le PROJET d’une SU p 109

41 Phase 1 la REFLEXION recueil, analyse et traitement des informations p 109
42 Phase 2 La DECISION STRATEGIQUE positionnement et business model, choix de segments cibles, détermination des objectifs p 114
43 Phase 3 L’ORGANISATION : Elaboration des budgets, du Business Plan, des éléments de contrôle p 122

CHAPITRE 5 Le PLAN MARKETING pour ASSURER l’AVENIR de la START UP p 133

51 Contenu du plan marketing d’une SU p 133
52 Informations permettant de mieux décider face à l’avenir p 137
521 Analyse de l’environnement p 137
522 Connaissance du marché p 138
523 Connaissance de la concurrence p 139
524 Elaboration du diagnostic interne de la SU p 140
525 Détermination du pronostic de la SU p 142
53 Définir une stratégie de développement ou un business model pour la SU p 143
531 Politique marketing de recentrage des gammes de produits et services d’une SU p 144
532 Politique de développement et de diversification pour la SU à partir de la matrice d’Igor ANSOFF p 146

PARTIE 3 METTRE en ŒUVRE le MARKETING de la SU

CHAPITRE 6 PROMOUVOIR et DEVELOPPER la POLITIQUE de PRODUITS et de SERVICES dans la SU : de l’IDEE CREATRICE à la MISE EN ŒUVRE p 157

61 Concept traditionnel et concept marketing du produit pour une SU p 158
611 Les fonctions perçues des produits ne rencontrent pas les besoins formulés p 160
612 Les besoins formulés ne rencontrent pas de produits ou de services pour les satisfaire p 163
62 Elaboration d’une politique de produits en fonction du cycle de vie p 164
621 Le cycle de vie des produits p 164
622 Choisir une stratégie ou un business model en fonction des différentes phases du cycle de vie des produits p 167

CHAPITRE 7 FIXER un PRIX de VENTE ACCEPTABLE et ATTRACTIF pour les PRODUITS et SERVICES de la SU p 177

71 La prise en compte des éléments extérieurs pour la fixation du prix de vente des produits p 177
711 L’élasticité de la demande par rapport au prix p 178
712 La concurrence p 180
72 Le prix psychologique p 181
73 La fixation définitive du prix d’un produit par une SU p 187

CHAPITRE 8 CHOISIR et CREER un DISPOSITIF de DISTRIBUTION pour la SU p 189

81 Les choix en matière de distribution sur le territoire p 189
811 La connaissance des canaux de distribution : un préalable indispensable p 190
812 Bien connaître le fonctionnement interne de la distribution : un atout maître du marketing de la SU p 194
813 Le choix des canaux de distribution par la SU p 196
814 Le franchising un choix de ditribution pour la SU p 198
82 Décision pour la SU de s’implanter à l’étranger p 203
821 L’intérêt pour la SU de développer des activités à l’international p 203
822 Comment s’implanter à l’étranger p 205

CHAPITRE 9 De l’ORGANISATION COMMERCIALE au MARKETING DIRECT p 211

91 Les choix des commerciaux par la SU p 212
911 Le processus de sélection des commerciaux p 212
912 Rôle, tâche et fonction du commercial dans une SU p 215
913 Mise en œuvre de la sélection et du recrutement des commerciaux dans une SU p 216
92 La gestion des commerciaux dans la SU p 220
921 La direction des commerciaux p 220
922 La formation des commerciaux p 222
923 L’animation des commerciaux p 223
924 La motivation et la rémunération des commerciaux p224
925 Le contrôle des commerciaux p 227
93 Le marketing direct en appui de la vente p 228

CHAPITRE 10 COMMUNIQUER avec des MOYENS LIMITES dans une SU p 233

101 Utilité et place de la communication publicitaire dans le marketing de la SU p 235
1011 communication publicitaire et image de marque p 235
1012 Communication publicitaire et plan marketing p 237
1013 Elaboration du communication mix p 239
102 Elaboration de la campagne de communication publicitaire p 241
1021 Détermination des objectifs publicitaires p 241
1022 Choix de la cible publicitaire p 243
1023 Choix des axes, détermination du concept d’évocation, élaboration de l’annonce p 243
1024 Choix de la création publicitaire la mieux adaptée aux besoins des SU p 244
1025 choix des médias et supports p 247
1026 Pré-test de la campagne publicitaire, ordonnancement des tâches, décision de lancement p 249
1027 Contrôle de l’action publicitaire
103 Relations des SU avec les agences en communication et publicité p 250
1031 le choix d’une agence de communication p 250
1032 les relations de la SU avec son agence de communication p 251

CHAPITRE 11 La QUALITE : ATOUT MAITRE pour le SUCCES de la SU p 253

111 Objectif qualité totale et fidélisation p 253
1111 Le marketing de la SU confronté au défi de la qualité p 253
1112 Qualité totale : gadget passager ou finalité pour le marketing de la SU de demain ? p 256
1113 Qualité et fidélisation du client p 257
112 Mise en œuvre d’une politique de qualité dans une SU p 259
1121 Organisation d’une politique de qualité performante p 259
1122 Conditions de succès d’une politique de qualité p 259
1123 E-marketing et politique de qualité p 261

PARTIE 4 Le MARKETING de la SU CONFRONTE à INTERNET

CHAPITRE 12 INTERNET : VERITABLE REVOLUTION INDUSTRIELLE pour les SU et le MARKETING p 267

121 Internet : le bouleversement du marché des SU p 267
1211 Avènement d’internet comme outil majeur de la communication moderne p 267
1212 Internet un media au succès foudroyant p 29
1213 Internet source prioritaire de création de SU P 271
1214 Internet le développement du capital risque pour les SU p 274
122 Internet la mutation du marketing p 274
1221 l’interpellation du concept marketing p 274
Marketing de l’information et marketing one to one p 275

CHAPITRE 13 INTERNET au SERVICE du MARKETING de la SU p 281

131 Internet : un outil puissant au service du marketing de la SU p 281
1311 Internet : un outil de communication puissant p 281
1312 Internet pour développer le marketing B to B dans une SU p 282
1313 Internet et le marché des particuliers B to C p 283
1314 Internet et services privilégiés dans la vente sur internet p 284
132 Internet en appui du marketing de la SU p 285
1321 Internet pour rendre plus efficace l’action commerciale p 285
1322 Internet vers une évolution du marketing mix de la SU p 285
133 Mise en place du e-marketing dans une SU p 290
1331 Définir une stratégie et des moyens pour internet p 290
1332 Mise en place du site internet dans une SU p 291

Conclusion p 295

Bibliographie p 299

e-marketing et e-commerce -Pascal Lannoo et Corinne Ankri

e-marketing et e-commerce Pascal Lannoo (consultant e-commerce, e-merchandising et marketing) et Corinne Ankri (consultante en marketing direct, web editing et e learning) tous 2 ex Dealpartners - Editions Vuibert sept 2006 (màj depuis)

Ouvrage complet permettant d'aborder tous les aspects généraux et pratiques, avant de se lancer (ou d'améliorer) son commerce électronique, sans se noyer dans la technique.

Chapitre 1 introduction p11

Chapitre 2 DEVOIR ET SAVOIR ETRE PRESENT SUR INTERNET p13
2.1 le marche de l’e-commerce p 13
· A une croissance confirmée : les chiffres p 13
· B le profil des internautes p 15
· C des centres d’intérêt en pleine évolution p 16
2.2 les enjeux d’une présence sur internet p 16
· A présenter son entreprise
· B Internet : un outil de communication institutionnelle
· C Internet : un outil relationnel orienté client
· D Internet un outil de présentation de ses produits ou services
· E Internet un outil de vente p 24 e-commerce avec passation de commande
2.3 adapter sa présence web à son mix marketing p 30
· A connaitre son marché :
· B Adéquation au mix marketing
· C politique de produit
· D politique de prix
· E politique de distribution
· F Politique de promotion
· G Politique d’implication de l’internaute, en fonction des 4 variables du mix marketing
2.4 un site à son nom p 41
· A où acheter un nom de domaine et comment savoir s’il est disponible
· B comment récupérer un nom de domaine ?
2.5 une page d’accueil à son image p 43
· A Les fonctions de la page d’accueil :
· B Les clés d’une page d’accueil réussie
· C la structure recommandée pour une page d’accueil efficace et pertinente
· D l’identification du site :
· E L’animation de la page
· F La charte graphique
· G Les éléments textuel

Chapitre 3 LES SERVICES P. 57

3.1 Les enjeux p 57
3.2 Aide et information p 59
A Les outils d’achat :
B Les obligations légales du marchand
C Questions réponses ou FAQ :
D Contacts
3.3 Le processus de commande p 68
A La sélection des produits et services :
B Les étapes d’une commande :
C les messages de confirmation.
D Optimiser le processus
3.4 Les solutions de paiement sécurisé p 74
A le choix d’une solution adaptée à son service,
B les solutions de paiement par carte bancaire
C Les solutions de micropaiement
D La sécurité
3.5 les services à valeur ajoutée p 82
A mettre en avant la qualité de ses services
B Les sceaux et labels
C Le conseil
D les Webzines

Chapitre 4 Du merchandising magasin à l’e-merchandising : présenter ses produits et ses services

4.1 Introduction au merchandising p 89
A le contexte
B les clés d’un e-merchandising réussi :
C Principes et enjeux :
4.2 Du merchandising physique à l’E-merchandising p 92
· A La zone de chalandise : l’environnement du site
· B le niveau de présentation :
· C Les têtes de gondole :
· E La vitrine : la page d’accueil, outil de marchandisage
· F Assortiment (largeur et profondeur),
4.3. Produits et catégories p 108
A Les catégories et sous catégories :
B Les points d’entrée alternatifs : aux catégories :
C la fiche produit :
4.4. Le suivi des performances p 112
Principaux indicateurs

Chapitre 5 SAVOIR SE PROMOUVOIR P 115

Visibilité
Méthodes
5.1 Le marketing de la recherche p 117
A Le positionnement :
B Le choix des mots clés.
C Optimiser un site pour le réft naturel ;
D Les liens payants,
E Les comparateurs de prix.
5.2 Le partenariat et l’affiliation p 131
A Echange de visibilité :
B Affiliation,
5.3 La publicité p 136
A L’expansion et la professionnalisation du marché
B La mise en place d’une campagne publicitaire
C les formats publicitaires
5.4 La collecte et l’enrichissement de bases de données p 151
A Collecter les e-mails p 152
B Louer les adresses ciblées p154
C Enrichir une base de données
D Faire jouer l’effet viral
E Les résultats moyens de l’e-mailing de conquête
5.5 Faire parler de son site p 163
A Les relations presse
B Le « buzz » marketing : faire parler les internautes de soi p 164
5.6 le mix promotion p 169
A Des agences de solution globale « full service » p 171
B Le croisement du suivi et des résultats p 173

Chapitre 6 OPTIMISER SES VENTES p 175

6.1. Les enjeux de l’animation commerciale p 175
A définition du champ d’action
B concertation des équipes internes
6.2 les promotions : outils, montage et suivi p 178
A Les outils
B les opérations flash (facteur temps ou stock limité)
C les conditions à réunir pour la réussite d’une opération promotionnelle
D le suivi des opérations promotionnelles
6 .3 Le marketing relationnel p 185
A la newsletter
B la constitution d’une base d’abonnés membres ou clients
C la segmentation
D la gestion des envois
6.4 concevoir un message promotionnel p 191
A les règles à respecter
B la création d’e-mailings
6.5 fidéliser les clients p 194
A les remontées d’information recueillies par le service client
B la mesure de satisfaction
C la conception des actions de fidélisation
D la segmentation des clients
E le programme de fidélisation
F le parrainage
6.6 l’analyse d’audience
A fonctionnement :
B outils :
C indicateurs ;
D comportements de navigation (chemins les plus utilisés)

Chapitre 7 SERVICE APRES VENTE ET LOGISTIQUE p 207

7 .1 Les enjeux du SAV et de la logistique p 207
A les missions du SAV
B organisation logistique
7.2. la gestion d’une commande p209
1 PRISE DE COMMANDE
2 RECEPTION de MARCHANDISE en ENTREPOT
3 EXPEDITION MARCHANDISE
7.3. la gestion des retours p 212
A typologie des retours et législation
B l’organisation du retour
C les conditions de garantie
7.4 Les engagements et le rôle du SAV p 216
A le SAV garant de la charte de qualité et des engagements
B Récolter et traiter les informations
C les recos pour choisir un partenaire d’externalisation de la SAV :
7.5 La logistique
· A Les enjeux et perspectives
· B l’organisation en fonction de la clientèle
· C l’organisation en fonction du type de produits
· D La sélection d’un prestataire logistique
· E le travail en flux tendu :

Chapitre 8 cas et outils pratiques p 227

8.1 exemples de site p227
A http://www.lapeyre.fr/
B http://www.virginmega.fr/
C http://www.ford.fr/
8.2 Check list

Lexique
Annexes :
1 infos utiles :
2 solutions bancaires
3 CADRE JURIDIQUE
A procédures alternatives de résolution des litiges du « .fr »
B extraits code de la consommation, dont ordonnance n° 2001-741 du 23 août 2001
C Validité juridique des docs électroniques : loi n° 2000-230 du 13/03/2000
D Garantie : ordonnance n° 2005-136 du 17/02/2005 JO18/02
E Extraits du code pénal utilisation , traitement et conservation des coordonnées personnelles : Section 5, articles 226-16, 226-17 à 24
F Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’économie numérique (LCEN)

LA MARQUE face à l'ETHIQUE -Guide du Marketing Durable - Edouard de Broglie

LA MARQUE FACE A L’ETHIQUE Guide du Marketing Durable Edouard de Broglie Village Mondial- Pearson 2002 320 pages
A l’époque dans agence de communication Young et Rubicam, cellule de management éthique
Ethique mêlée ici de DD. A crée ensuite son agence ETHIK et un groupe TRADE CONNECTION. Leurs sites internet ne sont pas mis à jour depuis 2008.

Livre pédagogique et agréable à lire, bien descriptif, un peu daté (2002) : certains exemples d’actions relèvent cependant plus du greenwashing que du DD véritable. Une bonne sensibilisation cependant.
Les chapitres 6 et 11 plus orientés sur la publicité et la communication gardent de leur acuité
Avertissement
Introduction p 13Par rapport aux débats et déviations, le marketing a peut être été trop cantonné, sur des fonction de conception des produits (créer le besoin), de communication (créer l’envie) et de vente (aider au passage à l’acte) et peu impliqués dans la production (où loge une partie importante de l’éthique et de la dimension citoyenne de l’entreprise ou de la marque)
1 le consommateur : un nouveau citoyen p 19
2 la Terre une vieille planète ? p 33
3 les 3 sphères de l’éthique et du développement durable p 51
4 L’entreprise face à l’éthique p 81
5 Citoyen actionnaire et actionnaire citoyen p 115
6 Le marketing à l’ère de l’éthique p 1332001 livre « No Logo » de la journaliste Naomi Klein, dénonçant le pouvoir des multinationales et des marques. Le vrai combat ? Alors que le développement passe de celui basé sur la dynamique de l’offre à celui basé sur la demande càd issu des attentes et de la sociologie des conso.
Le logo peut envahir et pervertir, mais il garde une fonction essentielle et basique : la reconnaissance. Le vrai monde dangereux est celui sans marques de valeur. Dans le monde de demain, le consommateur ne pourra faire pression que sur des ets défendant des marques à la notoriété et à l’image installée.
Marketing : pertinence (par produits) et différenciation (via la marque) de l’offre. Ethique et DD sont un élément de différenciation pour les ets, enthousiasmant pour les différents publics de l’ets.
Mkg éthique : 3 niveaux d’intervention : 1/ commerce équitable, 2/ élément structurant de l’ets (Body Shop), 3/pour majorité des ets intégration éthique dans un projet mkg avant tout centré sur d’autres attentes conso
Concept de « mission » pour une marque pour fusionner éthique et marketing ? Mission qui dépasse les pures performances économiques, tout en restant pragmatique et évolutive, un peu visionnaire, au cœur des attentes des attentes de la cible visée par l’ets.
Les 7 règles d’1 mkg plus éthique : engagement éthique comme variable additionnelle aux variables traditionnelles du mkg. Etre un acteur de la vie sociale ne relève plus pour l’ets de la philanthropie mais du réalisme et de la croissance durable.
3 préalables :
1 la sté civile finit tjrs par l’emporter
2 les strat à CT ne sont pas créatrices de valeur pour les marques
3 s’engager rapidement car la date de départ des strat définit la date d’arrivée (càd celle à laquelle l’ets pourra assumer les bénéfices de son engagement) les raccourcis sont rares et périlleux
s’engager globalement et avec détermination, car contradictions mal perçues, et avantage devient de + en + profitable pour l’ets
analyse Y et R des cas de réussite et d’échecs aboutit à 7 règles pour accompagner le développement d’1 stratégique + éthique
1 légitimité
2 responsabilité
3 proximité
4 utilité : actions tangibles, donc perceptibles dans la vie des gens
5 pérennité dynamique à LT, il faut durer pour être crédible
6 honnêteté : transparence
7 humilité : construire, faire adhérer plus que vouloir s’imposer par la force et la puissance
deux écueils à éviter : opportunisme et arrogance

7 Le renouveau associatif p 161
8 Médias et internet au cœur de l’éthique p 185
9 Problématiques sectorielles de l’éthique p 197
10 Mesures et outils éthiques p 241
11 Communiquer? That is the question! p 253Redéfinir l’acte de communiquer :
Postulat de départ : l’ets n’a pas de vocation éthique et tjs ramenée par la pression de la concurrence et la recherche de la rentabilité max à ses principales préoccupations : produire à moindre coût et vendre plus, équation irremplaçable du profit. Si les stés ciales s’engagent aux côtés de la sté civile (conso-citoyens, assoc) ds une démarche éthique ou de DD, c’est parce qu’elles y trouvent leur intérêt. Leur engagementt éthique non immédiatement rentable est dur à imposer et à intégrer ds l’ets et auprès des actionnaires. Cet invest en temps, ressources, intelligence et en argent doit donc être productif, la tentation est de le faire connaître largement à 360°, de communiquer son éthique.
Mais communiquer c’est s’engager plus loin, promesses durables donc implicantes à LT pour l’ets. Faire avant de parler. Exercice d’humilité pour ne pas transformer l’opération de séduction en drague vulgaire (et contreproductive). Trouver la zone entre le travail de terrain et bruit pub des outils de com. Patient travail d’appropriation de l’engagt de l’ets par ses publics cibles.
Evolution alors des techniques de com en fonction des objectifs et ciblesLes rel presse valorisées : analyse d’un journaliste plus convaincante qu’une affirmation pub
Passage pour les ets des événts sans lendemain aux parrainages LT pour construire une légitimité sur des territoires éthiques (devenant concurrentiels), avec difficulté de mobiliser régulièrement la presse (rôle des agences de RP)
CRM supplante partielt le media de masse pour messages spécifiques en fonction de la maturité éthique présumée des consommateurs (BDD comportementale)
Pub intégrant l’éthique ? exercice supposant de reconnecter la création à la réalité
Croissance des opé à connotation citoyenne ou caritative ds les métiers de la promotion et de l’événementiel
Redéfinition du rôle et la nature de la démarche publicitaire· Rapprochement des démarches corporate et produit, pas de « double discours » (2 orientations différentes) et respect des règles éthiques
· Passage de la pub de l’affirmation d’une valeur, d’un bénéf ou d’un attribut à un engagt crédible, démarche commune, bénéfices partagés
· La création pub devra rendre l’éthique d’une marque moins ennuyeuse, voire plus enthousiasmante, notamment auprès des cibles jeunes
· Devra aussi mettre en scène le caractère émotionnel des problématiques et des démarches éthiques, pour créer adhésion forte à démarche de l’ets qui va par ricochet contribuer à emporter la décision d’achat et fidéliser le conso.
· Base = réalité préalable de l’engagt des marques et stés, légitimité des démarches , identifier un bénéf suffisamment proche et concret ou émotionnel pour leurs conso
Engagt concret = préalable à tte com, comme auparavant la « reason to believe » par rapport à un argument pub de preuve d’efficacité ou de benef conso. La com éthique trouve son efficacité en réveillant une impression déjà vécue par le conso, soit personnellement et directement, soit via le compte rendu de journalistes. (importance des RP en 1ères phases en même temps que l’engt terrain). La forme du discours com/pub doit être simple et accessible. Choisir un média cohérent (affichage en 4x3 pas adapté pour expliquer par ex, un parrainage TV d’une émission ou d’un docu peut être cohérent). Bien doser « promesse publicitaire » et part de rêve et/ou impact.
un des pans majeurs du métier de la pub est de construire des marques qui deviennent des repères pour les consommateurs. La 1ère contribution de la pub au DD est de créer des repères pour les ets, qui permettent à la sté civile de faire pression sur elles pour modifier leurs comportements ds un sens plus éthique.
L’autre pan de la pub est de stimuler et de créer des besoins. Via activation et accélération de la demande, les ets créent de l’activité et de la richesse. La pub peut être une source d’info (ds le cadre du DD) mais une info affirmative et non contradictoire
§ greenwashing ou engagt éthique ? encore pas mal de cas ; mais devt de parrainage d’initiatives et de partenariat avec des assoc.
La prise en compte des critères éthiques ds le mix mkg de la marque et ds sa communication contribue non seult à garantir l’ets et ses marques contre les dangers qui les guettent, mais surtout à redonner un sens à des com qui tendent de + en + à "glisser" sur les consommateurs. C’est une grande chance pour les publicitaires et les marques de communiquer leur engagt positif et leur contribution à la vie sociale et leur sens des resp.

12 L’éthique, un nouveau moteur pour l’entreprise p 277Dans une Sté en recherche de sens et de valeurs (morales ou spirituelles), l’ets respecte l’humain à 4 niveaux : dimension physique ou corporelle (conditions matérielles),dim affective ou émotionnelle (motivation), dim intellectuelle (faire appel à son intelligence), dim spirituelle (respect culture et valeurs). Donner non plus un sens collectif mais un sens individuel à l’engagement de l’individu dans son activité. Un individu motivé multiplie ses perf sa productivité par 2 (en chaine de fabrication), 4 (dans les services), par 8 (conseil, recherche). Attachement plus fort des salariés d’1 ets qui participe et/ou soutient des actions resp , soc, humanitaire

Conclusion p 285Mkg = « science » de la vente, éthique = science de la morale, opportunité de croiser les 2 dans l’intérêt bien compris des ets

Le Développement Durable au coeur de l'entreprise -coord.Emmanuelle Reynaud

LE DEVELOPPEMENT DURABLE au CŒUR de l’ENTREPRISE - pour une approche transverse du développement durable, 256 pages dunod 2006 Coordonné par Emmanuelle REYNAUD

Un livre, qui remet un certain nombre de concepts en place et montre leurs applications très pratiques sous 5 angles en entreprise: marketing, gestion des ressources humaines, comptabilité, finance, stratégie.
Sans être un recueil de recettes toutes prêtes, il permet d’être apte sur le sujet pour son domaine et/ou son entreprise. Il rappelle aussi:
- qu'oublier la performance économique dans une entreprise, qui mise sur le social et l'environnemental, peut lui être fatal et
-qu'il est difficile de contenter tout le monde, même s'il faut y tendre
Un essai qui montre aussi que, même si certaines pratiques sont bien maîtrisées, ce domaine du DD est encore en devenir et loin d’être entièrement « normé » et standardisé (reporting et communication extra-financière).

INTRODUCTION par Emmanuelle Reynaud
Pourquoi prendre en compte le développement durable ?
Une approche risquée : l’entreprise au service du DD
Une approche prometteuse : le DD au service de l’entreprise
La démarche suivie dans cet ouvrage

Chapitre 1 Marketing et DD par Caroline Gauthier
Le désir de DD
Pour un marketing de DD

Chapitre 2 Gestion des Ressources Humaines et DD par Jean-Pascal Gond
Un renouvellement des enjeux de la GRH
Le rôle de la construction d’une performance durable dans la GRH

Chapitre 3 Comptabilité et développement durable par Florence Depoers
Le rôle de la comptabilité financière dans le DD
Le rôle de la comptabilité sociétale dans le DD

Chapitre 4 Finance et développement durable par Grégory Schneider-Maunoury
Les fonds éthiques : comment ça marche ?
Comment mesurer la performance éthique ou de DD d’une ets ?
Comment les fonds éthiques et l’information extra-financière peuvent-ils changer
les marchés financiers ?

Chapitre 5 Stratégie et DD par Emmanuelle Reynaud
Le DD : analyse coûts/avantages
Le DD les limites de l’exercice
Des premières pistes pour répondre aux contradictions

Annexes 1 2 3
Bibliographie

Béatrice BRECHIGNAC - le Marketing des Services

J'ai lu avec grand intérêt « LE MARKETING DES SERVICES - du projet au plan marketing » de Béatrice Bréchignac –Roubaud 1998-2001 livre très pratique :

• qui s’adresse plutôt, d’un point de vue strict, à des managers d’entreprises de services B2B déjà existantes et cherchant à se structurer et améliorer leurs performances marketing, commerciales, générales ,
• mais présente de l’intérêt aussi : pour ceux intéressés au marketing industriel, à la gestion des services et des clients, à des projets de restructuration (hors finances) d’une entreprise etc.

Il fait des ponts intéressants entre marketing et qualité, gestion commerciale, stratégie, conduite de projets, etc. et est prêt à l’emploi. Il met en avant les ressemblances et les différences avec le marketing des produits de grande consommation, plus classique et plus généralisé.

Sa mise en œuvre suppose cependant un environnement suffisamment favorable en interne de l’entreprise et ne peut être conduite par une seule personne (travail d’équipe) ni en quelques jours (travail de recueil d’informations externes et internes, réunions, groupes, véritable projet, etc.).